AI+社交媒体，如何打造顶级文旅IP 微播易副总裁 李理 过去一年，文旅的发展迎来了新的春天 哈尔滨顶流：哈尔滨从「退票」事件开始，全程“策划”实现逆风翻盘 引爆：退票 逆转：官方致歉 爆发：持续爆梗 裂变：热度持续 保温：卷入情怀 城市互动，互赠礼物 小xx梗持续 明星认领 持续扩散 政府 政府 市民信 出圈 企业 冰雪大世 界道歉 本地人 政府表达整 改决心 媒体 KOL 新闻媒体/自媒体报道 自来水 差评集中、口碑低点 大V配合引导 “游客宰景区”舆论反转 本地人参与话题 “欢迎南方小土豆” • 冻梨切盘 • 索菲亚教堂月亮 • 市民免费拉客 • 松花江气垫船 • 逃学企鹅…. 持续爆梗席卷各平台 美食/旅行KOL 家国情怀，珍爱和平 KOL持续出攻略 挂车/直播分销旅游产品 走出中国，火变全世界 哈尔滨顶流：统合“点线面”，实现从“景点营销→城市营销→IP文化营销”的全域跃迁 景点营销 产品开发 • “冰雪大世界”蹦迪现场 城市营销 • 索菲亚人造月亮 • 机场快闪 文旅服务 • 哈尔滨整合冰雪城市体验+ 各种冰雪项目 统筹规划 • 南方小土豆赶赴冰雪盛宴 • 松花江热气球 • 城市地铁免费摆渡车 • 咪咪虎 • 神秘的鄂伦春族 • 红场交响乐 • 飞马踏冰 • 东北白狐黑眼圈 IP文化营销 • 冻梨刺身/摆盘 话题共情 • 豆腐脑加糖 • 司机夹子音 • 水果单个卖 • 万物可冰糖 氛围营造 • 游客参观731遗址 • 重温东北振兴之路 • 参观东北烈士陵园 信任消费 哈尔滨顶流：哈尔滨的爆火离不开社交媒体及达人的频繁整活 酝酿 发酵 “南方小土豆”爆梗 热议 尔滨持续创新“整活” 冰雪大世界退票 推动事件传播的抖音达人矩阵（2023.12.01~2024.01.16） 不 同 层 级 的 达 人 哈尔滨顶流： 线 下 哈尔滨 元旦3天达历史峰值 黑龙江 元旦3天超全国增幅 线 上 304.79万人次 元旦3天累计接待游客量 59.14亿元 元旦3天旅游总收入 661.9万人次 元旦期间累计接待游客量高出全国增幅18.4个百分点 ↑129.4% 住宿/餐饮销售额同比增长 69.2亿元 元旦期间旅游收入高出全国增幅164个百分点 #哈尔滨# #尔滨 话题视频总播放千万亿 且有多个千万级哈尔滨新话题 一天8个热搜；一周近30个热搜 「南方小土豆」出圈 #哈尔滨”笔记已经超过400万条 哈尔滨相关文章官媒+自媒体共 同造势，持续发布 元旦前后，哈尔滨热度飙升 此区域为舞台遮挡区域，主要信息请避开 除了哈尔滨，我们还在社交媒体的无界空间里 体味地方文化、感受当地特色、尝遍中华美食 黄山旅游正积极拥抱新媒体新技术，向数字文旅发展方向加速升级 坚持高位推动、全市联动、龙头带动 一个矩阵 一批创意 一支队伍 • 成立云上游新媒体公司 126个 700万 50亿次 黄山旅游新媒体矩阵126个 粉丝数量总计已达700万+ 内容曝光量达50多亿次 黄山X抖音 “DOU见新 黄山，重启新旅行” ”、 “迎亚运 游黄山”等 黄山XB站 “不凡攀登” 大型IP联动活动 黄山X支付宝 “徐霞客入 职黄山”、“城市邀请 函”和“集五福”活动 黄山X小红书 “黄山春日宠 爱之旅”、“母亲节|黄山帮 你送礼物”主题活动 黄山X马蜂窝 “妙想黄山 奇思回潮”系列品牌活动 黄山「元届 2050」数字 视觉内容创作者排位赛、 黄山AR创作大赛 抖音头部达人房琪、小黑诸鸣、 周群、傅首尔等做客黄山 • 举办“1+N〞星主播直播联赛 • 开展3000+数字化全员营销训练营 • 开展“总经理来了”企业管理者训 练营 • 举办“人人黄山 玩转抖音”全员 营销活动 • 开展从IT到DT数字化专题训练营 徽州过大年：黄山待客用心用情， “用心策划” 创造新场景+新玩法 • 鱼灯与舞龙在黄山之巅上演“龙腾鱼跃”，鱼灯 会、舞龙舞狮在歙县古城穿梭 • “徽州味 赛村碗”展示着烟火气里的徽州年味 • 重点打造“山巅”“古村”“古城”“街 区”“新站”5个过年场景，策划了约200场文旅 活动，推出“小美好”“小美食”“小美 景”“小美物”“小美宿”5条主题体验线路 “用力做事” 联动文化资源+文旅产品 • 小年当天，在徽州古城开展汪满田鱼灯、瞻淇鱼 灯、西坑草龙等民俗表演及曲艺巡演 • 从农历正月初一到十五，徽州古城每天安排2~6场 民俗表演，嬉鱼灯、打秋千、叠罗汉、大刀灯、 板凳龙等民俗活动轮番上演 “用情待客” 满满诚意的宠客模式 • 2024年一季度继续实施每周三所有A级景区免门票活 动；景区各家酒店张灯结彩，并为来山游客精心准 备了舞龙、剪纸、投壶、打糍粑、写福字、做花灯、 迎财神等体验活动 • 接待服务上，精准发布A级景区实时人流量、舒适度 和气象等信息，加大自驾游停车位供给，实施便民 免费停车，开启车站接客、好物赠客、摆台引客等 “宠客”模式 龙年春节期间 吸引游客 580万+ 旅游综合收入 46.4亿元 徽州过大年：面对紧急传播任务，利用AI手段提效策略与资源，系统化智能化投放 Brief提炼 智能筛号 提升内容商业合作效率 提高红人营销的精准度 • 短时间快速梳理提炼客户brief需求 • 人工成本节省近90% • 相较人工，AI更加客观精准 • 智能推算提高决策的科学性与准确 性，提高选好成功率 媒体号 传播矩阵 种蓄一体 搜索 加速决策 近千位传播矩阵 关键词优化 达人/老外号 素人号 20家全国性官媒 100+微博金V博主 460+微博UGC 15官媒/头部博主 20+抖音头腰部达人 55+抖音UGC 200+微博KOC 100+小红书KOC 搜索竞价 搜索品专 （品牌专区建设） 徽州过大年：黄山引领话题，霸榜多平台热榜 官媒与头腰部达人先行发声，吸引大量UGC主动参与传播，最终形成热点，短时冲上热搜 微博热搜同时上榜 （2.4-2.7） 16个热榜 微博阅读量 6270万+次 微博冲榜微指数增长 728.4% 抖音热榜 （2.6-2.8） 排名NO.1 抖音搜索指数增长291.8% 抖音话题总播放量2060万次+ 热榜（黄山） TO P 1 种草榜（全国） TO P 1 5 小红书浏览量 （2.6-2.7） 31万+次 小红书100位KOC 分享#就在徽州过大年 话题 黄山音乐节： 延续徽州过大年之势，黄山始终站在文旅营销前列 众星云集 热度爆棚 重磅明星——张韶涵、 黄绮珊、于文文、五 条人乐队等登场。全 面开启了万人现场大 合唱模式； 多条相关话题，直冲 百度、抖音、今日头 条、快手等平台热搜 榜单。 资源+文创 形式多样 音乐节现场，还特别 设置了“黄山春日趣 市·市集”，通过 “园区+企业+专班 +基金”四位一体招 商模式的探索实践， 汇聚了网红餐饮、徽 州非遗、黄山文创、 户外旅游等品类业 态。 为黄山注入新活力 “音乐+文旅”的创 新打法，推出音乐节 +景区+酒店+美食+ 文创等多款产品； 音乐节打造了年轻客 群与黄山这座城市的 美好邂逅，也逐渐成 为黄山文旅新名片。 超3万 现场观众 2200万 在线直播观看人数 30亿 全网曝光率累计 淄博烧烤：以烧烤为核心，建圈破圈全域运营淄博城市新名片 • 种子担当→事件核心起点“淄博特种兵”造势 不同 KOL 的角 色担 当 KOC • 圈层担当→美食圈层迅速跟进渗透 以观点型输出为主，内容 广泛且适配人设 KOM KOP • 破圈担当→跨界KOL点燃情绪价值实现破圈 KOL 渠道优势，权威发声 个人体验式内容/主观色彩强烈 KOM • 节奏担当→地方媒体引导风向 • 权威担当→官媒例证 专业人做专业事， 分享专业内容 贵州村超：爆品潜质+反差感+延续性=贵州村超的流量密码 + = 以足球为亮点的衍生经济 天水遇上麻辣烫，美食带火一座城！ 新说唱爆梗，“成都迪士尼”抽象出圈 • “谢帝谢帝我要迪士尼”源自2024年说唱歌手诺米写歌diss其审 核官谢帝.MV神奇的运镜以及诺米在健身器材上的搞笑动作使得 MV拍摄地——成都玉林七巷一居民楼下的健身器材场地迅速成为 网红打卡地，并得名“成都迪士尼”； • 许多游客慕名前往“成都迪士尼”打卡，网红狂欢模仿拍摄； “迪士尼”所在社区设立党群服务中心进行场地管理 抖音话题 2.6亿次播放 • 天水网友“一杯凉白开”在短视频平台发 2.13 辣滚烫，短时间内得到118万赞，被169 “我要迪士尼”模仿大赛 B站播放量 超百万 布一段自拍的麻辣烫视频，色泽诱人、热 万网友分享，并有22万条评论，网友问询 “这是哪里的麻辣烫”。 3.11 “成都迪士尼”相关视频 • 天水羲通客运公司新开通两条“麻辣烫公 交专线”，专门迎接来天水品尝麻辣烫的 游客 #谢帝谢帝我要迪士尼 #成都迪士尼 #成都迪士尼连夜升级 #成都包容度 甘肃麻辣烫 话题火爆 3.16 • 文旅局举办麻辣烫吃货节，方便顾客一站 ~ 式体验，现场赠送景区门票和当地特 3.23 产。高跷、舞狮、社火重新上街，与外 地游客互动。 3月天水累计接待游客 370 万人次 3月天水旅游综合收入 21.4 亿元 天水麻辣烫相关话题 播放量达 101.3 亿次 传播热点 传播杠杆 传播节奏 从景点到体验 从单点到系统化 再到单点 从长期策划到随机应变 文旅的目标人群已经发生了巨大变革 “元数青年”“亲子家庭”“中产一族”“乐活一族”成为新增长人群 机会TA 核心TA 元数青年（Z世代+小镇青年） 年龄：18-30 岁 占比：28% 亲子家庭 年龄：31-40 岁 占比：27% 中产一族 年龄：40 -50 岁 占比：26% 乐活一族 年龄：50岁+ 占比：19% 文旅新人群需求变化 | 情绪价值成为文旅消费者的重要驱动力 文旅消费1.0时代 文旅消费2.0时代 文旅消费3.0时代 消费者愿意为一个目的地花多少钱，取决的 消费者重点关注出行地点本身的“性价 比”，选择较为经济实惠的方式 • 低价团购游/小团游 • 关注价格、时间是否合适 消费者的消费发生进阶，从关注价 更多的是该目的地能给消费者内心带来的体 格到关注目的地的功能属性 验和对于自我的价值 • 高端特色游/自由行 • 注重省时省力功能；舒适、 享受功能；体验、游玩功 能； 情绪宣泄 特种兵式旅游