营销现象 营销趋势 营销建设 阿/拉/丁/研/究/员/出/品 序言 营销是企业品牌为推广产品、打造品牌影响力策划的经营活动，然而近年来一些企业品牌为了赚眼球、博流量铤而走险，前有“女性脚臭”的争议营销，后有“贷 款旅游”的悦己消费，还有焦虑营销、情感营销等绑架模式，频繁影响社会生活氛围。对于消费者感受到的“冒犯”，企业品牌却不以为然，草率道歉之余 还不忘内涵“玻璃心”，这些行为给消费者信心带来沉重打击，对品牌声望产生巨大损失。 灵感枯竭，方法过时，渠道内卷，套路失灵：���� 年互联网营销应该如何改良？ 据阿拉丁研究院盘点了 ���� 年营销案例，发现有 � 类互联网营销正在面临“翻车”“过时”的风险：以赚流量、博眼球为目标的争议营销；通过复杂流程 套路消费者的游戏营销；大量铺设渠道投放同质化广告的全域营销；炮制概念、卖情怀人设的概念营销。 ���� 年网络营销应该怎么做？阿拉丁研究院认为有 � 个趋势值得关注：适应“消极自由”的“修复营销”、帮助消费者规避风险的“确定营销”、配合情感 驱动的社会责任营销，虚拟现实融合的科技营销、KOL、KOC、KOP 的“�K 组合营销”，以产品为媒介的跨行营销，长期主义以及 DTC 共创。 ���� 年的营销活动会有哪些爆款？哪些经典的方案流传？让我们拭目以待吧。 目录/Contents 营销现象 营销趋势 营销建设 现象 一 营销翻车屡见不鲜，“创意”成为“创口”制造机 近年来，一种以追求用户关注和热议为目的，通过有争议、有歧义信息完成大范围扩散的营销模式逐渐走红，品牌借助冲突与争执的传播效力引爆社交媒 体讨论，最终形成深刻的品牌印象与记忆。由于经过精心策划与巧妙包装，企业在传播时只要把握好争议尺度和解释空间，即可达到预期效果。 在“争议营销”发展初期，一些品牌确实通过这种模式取得了满意的效果，然而随着越来越多品牌下水争抢热度，这种模式逐渐变形，向“过度夸张”、 “耸 人听闻”、“语不惊人死不休”的方向发展。 另一方面，网民在频繁的跟风体验中逐渐摸清了其中套路，对话题的结构能力和对信息价值的分辨能力也进一步提升，故弄玄虚、牵强附会的文字游戏逐 渐为人诟病和嫌弃，“争议营销”成功机会越来越小，“翻车”案例屡见不鲜，为品牌造成不可估量的影响，也为市场带来深刻反思。 以过往案例为参照进行总结，当下最容易“翻车”的营销风险区有 � 个：聚焦精神、情绪进行品牌形象和价值观输出的新思潮；围绕女性、孩子、老人等 群体展示品牌关怀的产品与服务；在产品设计、文案解读中出现的对民族自信的挑战。 在一些特别案例中消费者的主张被品牌定义为“反应过度”。然而这中“过度”也是建立在“不严谨”之上，品牌在弥补错漏的同时也应当深刻反思，毕竟 那些为了促进消费“硬凹”出来的需求，为了回避责任“转嫁”的风险，以及为了博眼球的“擦边”联想，都不是消费者凭空捏造的。当消费者感受到的 不是诚意而是套路，不是责任而是精明，不是亲密而是对立，营销就只剩下了哗众取宠。 资料来源：《���� 小程序互联网发展白皮书》，阿拉丁研究院 ���� 年营销趋势洞察 �� 现象 二 造节经济疲软、红包游戏衰落，营销手段过时 ���� 年春晚，“互动红包”与扎堆的互联网企业一起 消失了。自从 ���� 年微信支付一战成名之后，互联 网公司争先恐后加入每年一度的“春晚红包大战”， 直到 ���� 年达到顶峰后才逐渐回落，今年正式“隐 退江湖”。 与“红包大战”一同退去的还有“造节经济”。电商 大促的兴起得益于“新鲜感”和“真实惠”，物质需 求在有节奏的周期中被引导和释放，一次又一次刷 新狂欢记录，直到囤货塞满家庭空间。从满减凑单 到游戏营销，过度复杂的玩法让消费者疲惫、迷茫， 商家也为备货、发货的运营压力感到绝望。 另一方面，平台推出的“补贴”让凑单囤货失去了 意义。长年累月的“一件底价”对于消费体验和商 家运营而言都是更简单、更轻松的购物方式。 节日营销热度回落，但节日营销时机仍在，聪明的商 家和品牌自然不会错过这波红利。首先是营销范围扩 展，比如情人节的营销主题从“爱情”扩散到“关爱 自己”、“关爱爸妈”、“关爱闺蜜”、“关爱宠物”、“关 爱男友”等方向；其次是营销模式的差异化与定制化， 比如短视频平台擅长有视觉冲击力的仪式感，社交平 台更擅长话题炮制与品牌故事。还有一些更为离经叛 道的“不正经营销”、“反节日营销”，对不过节的群 体展开攻势，通过关爱营销获得消费者认同。 总结起来，无论哪一种形式变换，都在反复印证一 个不争的事实⸺即时是过节，也要与以往不同。 ���� 年营销趋势洞察 �� 现象 三 渠道优势“降格”，全域营销“内卷”，技术成为全场希望 在企业品牌内部，对全域营销的深度思考正在进行。无论是“补贴”还是“造节”、 “狂 欢”还是“囤货”，销售收益的增长离不开更高的营销成本支出。 “双微两短两户外” 的渠道策略由“优势”降格为“标配”，品牌不得不更多成本和资源争夺有限的 消费者，投入产出比降低、同质化战术的竞争导致营销内卷。 与此同时，“渠道为王”并没有创造更丰满的神话。越来越多的品牌发现消费者 认知、消费者体验和消费者关系才是发展的长久之计，再多精致的文案也抵不过 一言不合带来的隔膜。 算法推荐 × 差异化内容 × 渠道组合 楼 宇 社交 应用 互联网 应用 大屏 商圈 短视频 平台 社交 平台 户外 放弃“渠道神话”之后的品牌营销将寄托何方？从目前业界视角来看，算法推荐、 差异化内容与渠道组合有望成为下一轮发展的 � 个着力点。 算法推荐催生的兴趣电商将带来“人找货”的出圈可能，差异化内容形成的价值 符号更容易形成排他性印象，而渠道组合则是基于渠道属性、规模和场景布置的 整体方案。 ���� 年营销趋势洞察 �� 现象 四 “套路”无效，“策略”失灵，消费者对营销态度谨慎 消费者对营销的态度也在发生变化。继打折促销、购物满减、办卡优惠之后，大众对新一代营销策略也逐渐失去兴趣，“套路”几乎成为消费者面对广告的 第一反应。从“帮我砍一刀”到“游戏赚红包”，从“开盲盒”到“抢限量”，每一轮风潮席卷过后都不可避免地迎来负面评价，人为制造的刺激、流行和 焦虑正在中和品牌不遗余力宣传的正向价值。 游戏营销 裂变营销 通过行动强化影响消 费者心智，借助沉默 成本达成消费转化 盲盒营销 定制营销 利用游戏规则，寻找 制度空白达到高价销 售、消化库存的目的 角色营销 砍价营销 立人设，编剧本，骗 取消费者信任，驱动 消费者激情下单 预售营销 饥饿营销 用限量、等待炮制供 不应求的场面，制造 损失焦虑 集赞营销 社交营销 借助人际影响制造产 品风靡、好评如潮的 产品体验 焦虑营销 亲情营销 挖掘和放大生活中的 痛点与矛盾，制造焦 虑达到推销目的 经年老牌尚有深厚根基承受风波，而新消费品牌就没有那么幸运了。当社交媒体出现关于某品牌“炮制概念”、 “过度包装”、 “卖情怀卖人设”的讨伐檄文之时， 等待该品牌的就是不可预测的危机。 警觉性提升、敏感度下降是营销活动不可规避的现实，而更坏的方向是消费者对真正致力于解决问题、改善痛点的产品不再心怀希冀，而后者正是新消费 品牌发展的必经之路。品牌更替离不开挖掘需求、改善理念，推陈出新，扎实的产品与真诚的态度才是最好的“套路”。 ���� 年营销趋势洞察 �� 目录/Contents 营销现象 营销趋势 营销建设 趋势 一 “消极自由”底色释放“修复”需求 “消极自由”是心理学家弗洛姆提出的概念，是一种通过摆脱束缚获得的自由。由于“消极自由”不是基于发展自我、完善自我获得的，因此常常呈现出无向、 无感的特点，而获得“消极自由”的感受也并不见得多快乐，个体反而能体验到一种孤独感和不安全感。 ���� 年是近三年来最为“自由”的一年，随着防疫工作调整，社会生产生活逐渐恢复常态。然而神奇的是没有了管控束缚，人们对“自由”反而一脸茫然， 尽管出行客流与日俱增，但是走红网络的却是一种被戏称为“特种兵旅游”的形态。 “特种兵旅游”就是“消极自由”的显著表现：没有目的，只有流水线一样的打卡；没有惊喜，只有流水账一样的影视剪辑。当有人提出疑问“为什么淄博烧烤火了” 的时候，去往天津的火车票已经很难买到了，但是没有人知道其中缘由⸺或许这只能用另一种现象解释：一些人在短视频平台问当地网友冷门景点“是 这样的吗？是的话我就订票了”。 这是一个不容忽视的特点⸺���� 年人们需要一个舒缓、修复的空间，无论是内在探索还是心理释放，轻量、慢节奏的营销方式更容易被接受，适当的顺 应可以帮助消费者松弛过载的情绪，弱化营销的商业色彩。 基于情感视角的顺应策略，弱化营销色彩，增加认同感 盲盒经济 “摆烂”文化 慢直播 基于发展视角的引导策略，释放积极信号，提升责任感 快闪活力 解脱 / 治愈 深度互动 ���� 年营销趋势洞察 �� 趋势 二 “损失规避”带来的“小确定” 尽管电商大促热度减退， “囤货”依然在 ���� 年再度掀起热潮，只是这一次的动机来自“危机感”。 那一年的“���”大促折射出消费者购物心态的明显变化：非必要不够卖，必要的整箱囤。快销品、 方便速食、预制菜还有制作饮品的原材料是下单重点。 消费需求划分及当前阶段需求特点 然而下半年的解封又带来局面扭转，当时下单付款有多爽，现在消耗起来就有多伤。 时至今日早餐仍然在吃元宵、吃粽子的网友们对“囤货”的兴趣一定是降至冰点了。 前面是怕吃不上，后面怕吃不完，两轮体验叠加下，消费心态更为谨慎：毕竟比起陷于浪费的 焦虑，微弱的缺失更容易接受，重点是要让有限的购物金实现价值最大化。 一些博主已经为粉丝们做好了分类：基础物资、易储存产品、懒人必备、提神产品…… 对比之前的算账式囤货，“新实用主义”更具备理性思考素质，同时也在对消费理念进行重塑。 因此，当量贩、搭售不再吸引消费者目光时，我们发现体验装走上了 C 位，周期购更容易说服 消费者下单。 面对不确定性的恐惧与对确定性的渴望，这种心理有如迷雾一般笼罩在生活琐事之上。 什么样的策略能穿透这层迷雾，触达消费者内心？从消费层级划分来看，衣食住等生存型消费 将迈向需求精简、成本稳定的方向发展，尝鲜价诱惑力减退，长期优惠才是“定心丸”；发展 型消费的预期将大幅提升，技能提升幅度是影响决策的首要因素；而在享受型消费方面，精挑 细选之外，能让消费者在社交圈大放异彩的项目更具吸引力。 总而言之，表达“确定性”是营销内容中需要高度重视的部分。 享受型消费 （满足精神需求的 消 费，如 旅 游 / 奢侈品 / 艺术等） 发展型消费 （提高素质技能的消费， 如教育 / 培训等）