02 小康社会之下的可持续消费新趋势 CONTENTS 目录 01 02 关于报告 02 亮点发现 03 前言 02 04 03 可持续消费会在小康社会 的环境下崛起吗 09 公众对可持续消费的认知与态度 11 公众的可持续消费行为分析 17 可持续“意识先行者”人群画像 从意向到行为转变的驱动因素与阻碍 可持续消费正在呈现一种什么样的趋势 小康社会对可持续消费发 展有哪些带动效应 05 企业启示录 31 13 19 29 附件： 调研方法与样本信息 34 02 2020 中国可持续消费报告 01 关于报告 “小康”一词最早出自《诗·大雅·民劳》：“民亦劳止，汔可小康”。小康社会是古代思想家描 绘的美好的社会理想，也是普通百姓对宽裕、殷实的理想生活追求。2020年，中国全面建成小康 社会，这意味着人们的生活在经济、文化、环境等各个方面都进入了理想的阶段。 2020是不平凡的一年。这一年，全球面临着新冠肺炎疫情的考验，公共健康受到威胁，全球经济增长陷入低 迷，社会民生遭遇了前所未有的挑战。这让我们意识到，地球对人类行为的承载能力是有限的，美好生活并 非理所当然。在距离实现2030年可持续发展目标的十年之际，疫情的持续蔓延无疑使“消除贫困”“体面工 作与经济增长”等目标的进度放缓。但与此同时，越来越多的人开始重新思考经济、社会与环境的平衡发展之 道，重新审视全球化背景下构建人类命运共同体的重要意义。全球各个国家在应对环境、气候挑战方面正在 建立共识并统一行动。在近期的气候雄心峰会上，45国提出了新的自主贡献计划，24国宣布了净零排放的目 标，20国制定了多个气候适应计划。而中国继2030年碳达峰、2060年碳中和的承诺公布以后，又进一步升级 了国家自主贡献目标，开启全球应对气候变化的新征程。 在2020这样一个继往开来的关键之年，我们在风险中不断成长与进化，逐渐走向一个更加完善、成熟的社会 体系，并向全面脱贫、建成小康社会的目标进行跨越。因此，今年的可持续消费研究将聚焦在小康社会背景下 可持续消费的新发展，以探索当社会发展、人们的生活水平整体跨上一个新台阶时，可持续消费将呈现怎样的 新形态。我们期待，通过推动更可持续的生产和消费模式，让每个人在享受小康生活的同时,人与自然也能够 和谐地相处。 中国可持续消费报告是商道纵横与界面新闻共同推出的年度可持续消费研究报告，报告于2016年首次推出并 连续四年持续发布。2020年中国可持续消费报告基于上述背景和过去四年的调研基础，围绕小康社会背景下 的可持续消费发展趋势进行讨论。报告旨在全面了解公众对可持续发展及可持续消费的认知、态度与行为转 化，厘清可持续消费现状和趋势。我们希望通过本报告的编写，持续挖掘可持续消费的价值，对企业进一步提 升可持续发展实践，并利用品牌影响力带动消费者参与可持续消费等方面起到关键性启示，同时为有意推动可 持续消费的企业、机构和个人提供参考与建议。 小康社会之下的可持续消费新趋势 03 亮点发现 人群 意识先行者 认可自己是可持续消费积极践行者的群体，在本调研中被我们定义为意识先行者。 ·二线城市是可持续消费的忠实粉 二线城市有高达98.3%的公众为意识先行者，一线城市仅为47%。 ·大龄青年是可持续消费的中坚力量 在100个与你擦肩而过的大龄青年里（31-40岁），有72个是意识先行者，正怀抱着积极的心态努力生活， 具有更强的可持续消费行为意愿。 · 可持续消费人群中，女人能顶半边天，男人也可以 女性在参与和推动可持续消费方面与男性相比并不具备明显优势。每100 位男性里，也有60 人是意识先行 者，与女性相比仅少2人。  · 二手物品、素食、不浪费食物都是可以随手开展的可持续行动 意识先行者在二手物品消费习惯上有更强烈的意愿，80%的意识先行者愿意购 买二手产品，或在二手平台消费。另外，他们更愿意通过素食和不浪费的饮食方 式来表达可持续的生活态度。 04 2020 中国可持续消费报告 行为：可持续行为趋势 年度可持续消费行为TOP3 最受关注的年度可持续发展议题TOP3 驱动：行为改变的核心动力 意向到行动核心驱动力 01 02 03 04 05 06 小康社会之下的可持续消费新趋势 05 02 小康社会对可持续消费发展 有哪些带动效应 洞察判断 我们的小康， 将是一个低碳和绿色的小康 可持续、高质量的绿色发展之路将是大势所趋。在第十四个五年规划和2035年远景目标中，国家明确提到 “广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现”。 今年九月，中国面向国际社会做出了争取在2060年实现碳中和的重大承诺，体现出了中国在应对气候变化议 题上的决心与规划。2035年远景目标2060年碳中和目标的实现，都需要推进生产方式、生活方式与消费模式 的绿色转型。一系列的国家战略与政策让绿色低碳发展成为主流，低碳理念必将渗透到人们生活的方方面面， 小康社会的未来将会是一个具有绿色和低碳内涵的未来。 可持续消费推进实现经济的绿色转型 可持续的消费模式是小康社会下推动经济发展与绿色转型的重要力量。消费与经济的发展紧密相关,连续6年成 为实现经济增长的第一拉动力。伴随着人们对美好生活的追求,消费需求的持续增长将为生态环境带来压力。 根据《2030排放差距报告》,全球约2/3的排放与家庭有关，交通、住宅和食品部门各自贡献了约20％的生活排 放。然而，消费增长不会止步,消费的力量不容小觑。面对有限的资源和不断加剧的环境挑战,我们必须撬动消 费的力量,促进消费模式向可持续的方向加速转型,才能更好地构建可持续的经济发展结构。 与此同时，经济的发展也为可持续消费培育了良好的土壤。恩格尔系数作为衡量小康社会的重要指标近年来持 续下降，意味着人们的家庭收入持续增长，生活越来越富裕。伴随着公众消费水平的不断升级，消费需求也逐 渐由物质需求转向精神需求，消费行为变得更理性，为可持续消费的发展提供了机会，也使得可持续商品较之 以往或具有更强的市场竞争力。 06 2020 中国可持续消费报告 守护生态系统就是守护人类健康 “没有全民健康，就没有全面小康。”人们的健康是实现美好生活和可持续发展的前提。新冠疫情的爆发使我 们更深刻意识到生态系统对人类健康的重要影响——人类的健康是基于自然的健康。根据联合国环境署发布的 数据，75%的新兴传染病是人畜共患疾病。近年来为人们带来巨大困扰的埃博拉、禽流感、中东呼吸综合征 (MERS)、严重急性呼吸综合征(SARS)等，都与野生动物与人类密切的接触有关。降低这些疾病发生的关键在 于解决生态系统和野生动物面临的多重威胁。只有维护健康的生态系统，我们才能持续获得干净可饮用的水、 安全的食物、新鲜的空气，人类自身的健康与安全才能得到保障。 社会议题正以更多元的方式走向主流 伴随着我们步入小康社会，新兴的文化业态与平台正以更多元和更具想象力的方式，让社会议题深入地与公 众沟通和互动。例如今年多个电商和社交平台通过直播带货助农的方式帮助农民应对疫情带来的打击，成为 贫困地区完成脱贫摘帽任务的一大助力。这种互动形式跳出了一贯的慈善帮扶模式，让公众以更直接和便捷 的方式参与到扶贫行动中。 另一方面，文化娱乐行业也以更多元和生动的形式与公众一同探讨社会议题,包括综艺节目、电影、歌曲、游 戏等。 例如电影《一点就到家》《少年的你》《良宵》，都在影视作品中深度融入了对社会议题的思考。无 论是公众还是意见领袖,对此类议题都呈现出积极的态度，热衷于发表意见与讨论。这样的讨论有利于建立 和形成相关议题的社会准则，引导公众做出实际的改变。此外,身体力行的支持公益、保护环境已经成为正能 量偶像的标签与符号,是粉丝与偶像之间相互促进、彼此交流的积极能量。  科技的加持让可持续的生活尽在掌控 数字技术的发展让小康社会下的我们走向更智能、更便捷的生活，也降 低了人们参与可持续消费行动的门槛。越来越多的企业通过数字技术的 应用推动可持续消费的开展。其中，绿色物流的科技能力让快递更低碳 和可循环，如阿里巴巴的“绿色物流2020计划”和京东的“青流计划” 等。科技也正在让饮食变得可持续，人造肉更低碳和更小的环境影响为 人们可持续的饮食结构提供了新的可能。科技创新推动了可持续产品和 服务的发展，从而让每一位消费者更容易、并通过更丰富的形式参与到 可持续消费的行动中。 小康社会之下的可持续消费新趋势 公众看法 07 公众如何理解小康社会， 以及小康与可持续消费的关系 人们憧憬的小康社会， 与可持续发展的多个目标一致 根据小康社会的内涵与目标,我们尝试了解哪些议题是人们最关注和最期待的。在多个目标中,公众对小康 社会的理解其实非常贴近与人们息息相关的生活场景,例如更富足的生活、更舒适的居住环境、更普及的教 育、更健全的医疗健康保障等都是大众期待和向往的小康。53.35%的公众认为小康社会意味着家家户户手 里有余钱,过半的(50.59%)公众认为,安心舒适的居住环境与社区是小康社会的典型图景。 而这些选择与联合国2030可持续发展目标中的多个目标保持一致。 公众心中小康社会的内涵 53.35% 50.59% 23.77% 46.90% 45.29% 28.68% 22.65% 12.68% 一 08 2020 中国可持续消费报告 可持续生活方式与小康息息相关 小康社会与可持续消费高度相关,相关性表现在可持续消费对于经济可持续发展、生态环境、健康等关键问题 的影响,而这些关键议题又构成了小康社会的内涵。受访者中,高达99.85%的人群认为可持续消费与小康社会 具有相关性。59.62%的公众认为相关性主要体现在宜居的生态环境方面；在新冠疫情的影响下，46.56%的 人群认为相关性主要体现在可持续消费能够“保护生物多样性,减少公共疾病风险”。其他主要的相关性则体 现在高效资源利用促进经济发展（45%）、不牺牲自然环境的同时保持经济发展（42.14%）等。而公众对生 态环境、生物多样性以及资源保护对小康社会的关键影响有较高的认可。 公众对小康社会与可持续消费相关性的认知 59.64% 0.15% 46.54% 34.90% 44.99% 36.01% 42.17% 小康社会之下的可持续消费新趋势 09 03 可持续消费会在小康社会的环 境下崛起吗 计划行为学为基础 今年流行的网络用语“道理我都懂”，其实就是在反应我们的意识与行为没有达成一致。可持续消费也呈现 出一样的认知与行动偏差，即使有越来越多人认可和认同可持续消费，但却没有