从消费者看“可持续” 的中西差异 从消费者看“可持续”的中西差异 02 从消费者看“可持续”的中西差异 目录 前言 1 中西方消费者可持续知行对比 2 1. 中西方消费者的可持续理念 2 2. 中西方消费者的可持续行为 2 3. 中西方消费者心智中的可持续产品 5 4. 中西方消费者可持续消费的痛点与诉求 6 中国消费者对ESG对品牌价值提升的看法 8 1. 中国消费者可持续价值观的理解 8 2. 中国消费者对可持续产品愿意支付的溢价 10 中国消费品行业可持续最佳实践 12 1. 消费品供应链企业：SIG康美包 12 2. 领先跨国美妆集团：欧莱雅 13 3. 中国新兴消费品企业：三顿半 15 对消费品牌的启示 17 结语 20 附录 21 联系我们 22 03 从消费者看“可持续”的中西差异 前言 虽然可持续发展是一个现代理论，更广泛意义的 ESG 更是一个自 2004 年才有的 名词，但是可持续的相关思想在中国已经有了数千年的历史。中国古代思想家孔 子就曾说过“子钓而不纲，弋不射宿”，教导学生要用鱼竿钓鱼而不用渔网捕鱼， 射鸟时也放过那些返巢哺喂的雏鸟。这其实就是早期可持续发展的思想。而在现 代中国 , 特别是在 2020 年中国正式宣布 2030 年碳达峰和 2060 年碳中和的“双 碳”目标，可持续的概念方兴未艾，越来越受到社会各界的关注。 可持续的理念将会深刻影响中国市场的各个行业，而消费品市场首当其冲。中国 已经是全球第二大消费品市场，在未来几年内有望超过美国成为全球最大的消费 品市场。于此同时，中国的消费者，特别是年轻一代的消费者，对于可持续理念 认同度不断提升，也有越来越多的中国消费者开始付诸行动。因此，对于致力于 赢得中国消费品市场的国际品牌和本土品牌来说，了解中国消费者对于可持续理 论的偏好将是获取年轻一代消费者心智的至关要素。 借鉴德勤全球在过去数年对于消费者可持续性偏好的调研经验，结合中国消费品 市场的实际情况，德勤中国在 2023 年首次针对中国消费者进行问卷调查，深度 剖析中国消费者对于可持续理念的偏好。我们希望以此来帮助国际品牌和本土品 牌更好地理解中国消费者，启发品牌如何在达到自身可持续目标的同时也能够更 好地赢得中国消费者的青睐。 1 从消费者看“可持续”的中西差异 |  中西方消费者可持续知行对比 中西方消费者可持续知行对比 1. 中西方消费者的可持续理念 随着国内关于可持续消费的宣传和教育 在消费者中的逐步渗透，越来越多的中 国消费者开始了解并赞同可持续的理念。 但是值得关注的是，中国消费者目前对 可持续的理解主要停留在环境的可持续， 而西方消费者已经把社会和治理的可持 续纳入思考范围。消费者调研的结果显示， 中西方消费者对于生产可持续的包装和 产品、减少碳足迹和减少生产过程中的 浪费都很关注。而于此同时，西方消费 者还关注对人权的尊重和对合乎道德的 工作实践的遵守，中国消费者则比较在 意节约自然资源和强调材料的循环利用。 ? 您认为最重要的可持续消费价值观是？ 中国消费者 1 生产可持续发展的包装和产品 1 生产可持续发展的包装和产品 2 节约用水和其他自然资源 2 减少生产过程中的浪费 3 减少碳足迹 3 遵守合乎道德的工作实践 4 使用可循环利用的材料 4 减少碳足迹 5 减少生产过程中的浪费 5 尊重人权 数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研 2. 中西方消费者的可持续行为 超过七成的中国消费者对于可持续理念表示接受和赞同，其中 又有超过七成的消费者已经把可持续理念付诸实践。但中西方 消费者对于实践可持续理念的具体行为存在明显的地域差异， 例如在日常消费领域，中国消费者将更多的可持续实践投入于 ? 英国消费者 餐厅外卖和低碳出行，然而西方消费者则更多在鞋服装备和日 常家庭用品的日常用品领域践行可持续理念。这主要源于中西 方不同的可持续消费环境，以及消费者本身对于可持续理念的 不同理解。 过去您所践行的可持续生活方式主要是针对哪些日常消费领域？ 中国消费者 英国消费者 1 2 3 4 5 34% 34% 28% 27% 20% 食品饮料 餐厅 / 外卖 度假出行 日常 / 出差通勤 购买 / 租赁汽车 51% 22% 20% 15% 15% 食品饮料 鞋服装备 日常家庭用品 餐厅 / 外卖 家用电器 数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研 2 从消费者看“可持续”的中西差异 | 中西方消费者可持续知行对比 此外，中西方消费者均认同减少浪费、物品循环利用是重要的 可持续行为，因此“减少食物浪费”“减少一次性塑料的使用” 在中国和英国消费者的可持续实践中均处于前列。不同的是， 英国消费者非常重视生活垃圾回收，还注重减少消费、就近消 费以及遵循自然规律，包括倾向于“减少新产品的购买数量” ? “购买更多的当地产品”以及“购买更多时令产品”，并且 对于这类行为的认同近两年呈现明显上升的趋势。而中国消费 者更关注绿色低碳出行，包括减少私家车出行、减少航空旅行、 采用共享出行等，并且表达了对积极参与环境可持续及道德实 践的品牌的高度信任。 过去 12 个月内，您采取了以下哪些行动来实现可持续的生活方式？ 中国消费者 >55% 英国消费者 62% 减少食物浪费 选择低碳排放/共享交通方式 中西方消费在生活中均注重 减少浪费与物品循环 利用 58% 58% 30% 减少一次性塑料的使用 56% 减少用水量 56% 52% 修补代替购买 51% 53% 购买更多时令产品 50% 54% 不再购买违背可持续的品牌产品 47% 48% 选择有环保意识的品牌 47% 40% 47% 减少新产品的购买数量 为更耐用的产品支付额外费用 43% 减少航空旅行 增加可持续相关的投资 垃圾 35% 16% 减少肉类产品消费 32% 购买二手/翻新物品 32% 联系品牌提出相关可持续性问题 7% 以租代买 7% 数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研 41% 11% 改用可再生能源供应商 英国消费者注重回收生活 43% 34% 30% 27% 59% 46% 38% 回收生活垃圾 3 47% 37% 购买更多的当地产品 75% 64% 49% 34% 选择有社会道德意识的品牌 中国消费者注重低碳出行 69% 39% 40% 75% 从消费者看“可持续”的中西差异 |  中西方消费者可持续知行对比 在购买二手产品方面，中西方消费者的购买品类存在明显不同。 在英国，由于二手消费品业态的高度成熟，特别是二手鞋服商 由于在中国，二手电子设备交易平台和二手电器市场的普及率 店和二手家具市场的活跃，使得英国消费者更习惯于购买二手 较高，中国消费者习惯于购买二手的电子设备、家用电器；而 的鞋服装备和家具产品。 ? 过去您主要针对哪些品类采取了“购买或翻新二手产品”的可持续行为？ 中国消费者 英国消费者 90% 80% 70% 60% 60% 50% 30% 43% 36% 40% 29% 27% 20% 29% 24% 15% 10% 14% 13% 鞋服装备 日常家庭用品 0 电子设备 家用电器 家具产品 数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研 在减少一次性塑料使用行为方面，中西方消费者同样存在较大 差异。中国消费者在减少一次性塑料使用上践行可持续的重点 是外卖领域。由于互联网和城市配送快速发展，外卖在中国城 市的渗透率较高。目前中国在餐饮外卖领域已禁止不可降解塑 料袋和塑料吸管的使用，并且针对一次性不可降解塑料餐具也 已有地方性的相关减塑政策和回收计划；然而不同于英国已在 ? 2023 年实行各行业全面禁塑，中国仍处于减塑阶段，且离全 面禁塑仍存在差距。就目前而言，国内一次性不可降解外卖塑 料餐具使用率较英国仍处于较高水平；而英国消费者则更加习 惯于在食品饮料、化妆品和鞋服等传统日用品类上减少一次性 塑料的使用。 过去您主要针对哪些品类采取了“减少一次性塑料的使用”的可持续行为？ 中国消费者 英国消费者 90% 80% 70% 60% 77% 65% 51% 50% 48% 40% 30% 20% 10% 27% 17% 29% 21% 8% 9% 8% 7% 鞋服装备 美容产品 家具产品 0 餐厅/外卖 食品饮料 日常家庭用品 14% 7% 7% 6% 6% 烟酒类 家用电器 电子设备 数据来源：德勤可持续知行消费者定量调研 4 从消费者看“可持续”的中西差异 | 中西方消费者可持续知行对比 3. 中西方消费者心智中的可持续产品 如何界定一个产品属于可持续范畴，中西方消费者给出了近乎 一致的答案。最为重要的可持续特征是产品原料、产品本身和 产品包装都符合 3R（Reduce、Reuse、Recycle）原则。其他 条件还包括减少碳排放、支持生物多样性等。 在购买可持续产品时，中国消费者相比西方消费者更看重产品 的可持续属性。调研数据显示，在中国，占比更高的消费者 认为产品的可持续属性是其选购可持续产品时非常重要的决 策因素。 中西方消费者在购买可持续产品时，均认为产品的实际利益属 性，如高耐用性和易修复性，是非常重要的决策因素。调研数 据显示，在中西方，消费者在购买可持续产品均重视“产品耐 用性高”和“易于修复 / 修理”，因为减少对替换品的采购能 ? 尽管中国消费者对于可持续发展的认知普遍停留于环境可持续 层面，但仍有部分中国消费者将社会和治理的可持续纳入理解 范畴，并在消费过程中将产品是否体现社会与治理的可持续 作为重要决策因素。调研数据显示，32% 的中国消费者认为 可持续产品意味着“生产中具备公平劳动等社会负责的方式”， 其中，38% 的消费者将该属性作为购买可持续产品时非常重 要的考虑因素。 哪些特点会影响您对于可持续产品或服务的购买决策？ 中国消费者 英国消费者 什么是可持续的产品 什么是决定我购买可持续产品非常重要的因素 什么是可持续的产品 什么是决定我购买可持续产品非常重要的因素 66% 65% 由天然/可再生材料制成 49% 使用可循环利用的材料制作 49% 61% 碳中性产品 45% 56% 60% 63% 产品耐用性高 47% 45% 使用较少能源/资源生产 50% 53% 47% 40% 易于修复/修理 32%