全球流⾏趋势报告 ⽬录 01 02 TikTok 年度趋势解读⽅法论 03 年度三⼤趋势主题 TikTok 年度趋势解读⽅法论 3 ● 主题 1: 好奇最⼤ 10 三⽅合作年度调研 4 ● 主题 2: 创意颠覆 20 ● 主题 3: 信任重塑 30 引⾔ 勇于尝试 ⼤胆破局 6 04 要点总结与 2024 展望 40 2 TikTok 年度 趋势解读⽅法论 本报告会根据影响⼒和⽣命周期来界定趋势类别，将短 期的爆款热点趋势与更宏观的潮流趋势进⾏区分。本报 告会将视野放⼤，着重关注那些⽣命周期更⻓、影响⼒ 更⼤、且具有⾏动指导意义的常⻘趋势（Forces），并 且分析其对应的潮流信号（Signals），在解读其代表 的新兴⽤⼾⾏为、兴趣圈层与内容创意的同时，给品牌 在 TikTok 内外的营销策略做指引。 l Moments 爆款热点 l Signals 潮流信号 l Forces ⻓⻘趋势 可以快速吸引眼球带 来短期流量 新兴的⽤⼾兴趣和⾏ 为模式崛起 更⼤范围的社会⾏为 和⽂化改变 想想你每天看到的 TikTok 流 ⾏单曲、主题标签以及爆款 那些在特定垂类下深受 TikTok ⽤⼾喜爱的内容形式， 颠覆传统内容创作、信息分 发和⽂化叙事的现象，例如 视频，它们有时会⼀夜爆红， 但也往往会随着时间的推移 并且在社群形成了⼴泛传播 (例如在电商⾏业中流⾏的 社群如何形成，新时代价值 ⾛向，创作者如何发挥影响 ⽽快速消失（例如 Jiggle Jiggle 歌曲和舞蹈） #GetReadywithMe） ⼒等等。 ⽣命周期：⼏天⾄⼏周 ⽣命周期：⼏个⽉⾄⼏年 ⽣命周期：⻓达数年 想了解更多 2023 年爆款趋势？ • 想了解更多趋势洞察？ 点击查阅 Behind the Trends 特刊：TikTok 2023 年热点回顾， • 点击 TikTok Creative Center 查阅 趋势⾯板 回顾过去⼀年中 TikTok 平台上的⼀些最重要时刻。 • 点击 TikTok for Business 官⽹查阅更多灵感洞察 3 三⽅合作年度调研 调研名称 TikTok as a Discovery Engine (TikTok 作为发现引擎) 覆盖市场 为了更好地揭⽰ 2024 年度最有影响⼒的常⻘趋势，并且得出相关性⾼且创新性强的结论， 本报告重点引⽤了 Global TikTok Marketing Science 在 2022-2023 年的重点调研报告。这 些调研报告涵盖委托第三⽅开展的多项调研中收集到的数据，并且采⽤了多种混合⽅法，包 括在线定量问卷、TikTok 模拟环境刺激试验和/或⾼级数据分析。 调研⽅法 报告来源 巴西、加拿⼤、德国、印度尼西亚、⽇本、 沙特阿拉伯王国、墨西哥、⼟⽿其、 阿拉伯联合酋⻓国、英国、美国 TikTok Marketing Science Global 委托 Material 开展的调研 (TikTok as a Discovery Engine Study 2023) 利⽤ 20 分钟的在线问卷来调查受访者最近⼀次在 TikTok 和其他平台上进⾏的发现/搜 索。 沙特阿拉伯王国、阿拉伯联合酋⻓国、英国、美国 TikTok Marketing Science Global 委托 MetrixLab 于 2023 年在美国、英国、海湾阿拉伯 采⽤模拟 TikTok 信息流的 20 分钟定量问卷。在这项调研中，我们根据观看⼴告⾄少 5 秒钟的观众所占百分⽐来确定⼴告开场是否成功。*随后，通过分析驱动因素来确定 各种开场的优先级。 How to Hook (⼴告如何⽤开场吸引⽤⼾) 国家开展的调研 (How to Hook Study [US, UK, GCC] 2023) *在模拟环境中，平均浏览时间⽐在实际环境中略⻓，因此我们以 5 秒作为判断开场吸 引⼒指标的分界点。 TikTok Drives Trust (TikTok 提⾼品牌信任度) Diversity on TikTok (TikTok 的多元性) Entertaining Ads (娱乐性质⼴告) 澳⼤利亚、巴西、加拿⼤、法国、德国、 印度尼西亚、意⼤利、墨西哥、波兰、 沙特阿拉伯王国、韩国、西班⽛、英国、美国、越南 TikTok Marketing Science Global 委托 Edelman Data and Intelligence 开展的调研 (TikTok Drives Brand Trust Study 2022) 针对⼴告测试部件使⽤模拟信息流环境的 20 分钟在线问卷。分析所测试的品牌在⼀段 时间内的 Edelman 净信任度评分（汇总级报告，以实现匿名化）。 法国、德国、意⼤利、英国、美国 TikTok Marketing Science Global 委托 Flamingo Group 开展的调研 (Diversity on TikTok Study 2022) 通过⽂献综述确定多元性的基本定义，依据专家访谈对多元性在 TikTok 上发挥的作⽤ 做出假设，借助深⼊的案例研究分析来解读品牌的参与⽅式，并向 2,500 名 TikTok ⽤ ⼾发放定量问卷 澳⼤利亚、阿根廷、加拿⼤、德国、法国、 印度尼西亚、墨西哥、沙特阿拉伯王国、韩国、泰国、 越南、英国、美国 TikTok Marketing Science Global 委托 Marketcast 开展的调研 (Entertaining Ads Study 2022) 针对 117 个利益相关⽅的 156 则⼴告发放的内部问卷，旨在将刺激因素分类以⽤于测 试。随后，在全球范围内发放采⽤模拟信息流环境的 20 分钟在线问卷，并进⾏驱动因 素分析，以确定娱乐⼴告的主要属性。 4 出海⼴告主如何才能紧跟 TikTok 不断演变的⽂化潮流？ 5 5 引⾔： 勇于尝试，⼤胆破局 增⻓的契机往往蕴藏在未知的处境中，它只会眷顾勇敢 尝试的先驱者。 2023 年，TikTok 的社群坚定信⼼、破局 现状，打造了焕然⼀新的内容创作和消费 ⽅式。他们突破了传统的信息屏障、降低 了理解⻔槛，促使更多内容创作者参与其 中，拓展更多贴合受众需求的内容，使创 作率达到新⾼。 对于有些⼴告主来说，平台的成⻓为他们 带来了砥砺前⾏的新驱动⼒。但有些⼴告 主却在潮流的变迁下停滞不前。如果品牌 不尝试逾越屏障，可能会望⽽却步，错失 TikTok 营销的良机。 对此，TikTok 社群向⼴告主发起了新的号 召：勇于尝试，⼤胆破局。 虽然创意界和⼴告界多年来⼀直呼吁⼴告 主要勇敢尝试，但“勇敢尝试”的标准却 ⼀直很固化，并没有做到真正的创新突破。 2023 年，TikTok 社群破局了⾏业标杆，向 我们展⽰了什么才是真正的“勇于尝试”。 在好奇⼼、想象⼒、信任度的共同驱使下， TikTok 社群展现出⾮凡的创新，并且进⼀ 步深化了社群的联结感，也揭⽰了平台⽤ ⼾重视的价值观。 6 6 TikTok 不仅实现了全⺠创意，还颠覆了传统的创意⽔准，它为该 平台上的各个品牌和⽤⼾树⽴了新标杆。这正是业界⽬前所需要的。 Dalit Saad kvell 联合创始⼈兼⾸席创意官 在 TikTok 上实现突破意味着，⼴告主需要 将“勇于尝试，⼤胆破局”这⼀理念充分 地融⼊到⽇常的营销策略当中。 事实上，在2023年，那些勇于尝试新营销 思路、并且展⽰真实性的品牌实现了巨⼤ 的成功，在融⼊平台趋势的同时充分地展 现了品牌独特的个性。这些品牌通过此营 销思路激发了全球⽤⼾的好奇⼼、颠覆了 传统的创意形式、并且加深了消费者对品 牌的信任度，有效提升了品牌影响⼒。 What’s Next 2024 | TikTok 全球流⾏趋势报告 为帮助⼴告主以这种⼤胆的⽅式创作， TikTok for Business 提供了丰富的资源， 助⼒⼴告主紧跟⽂化潮流并制作引⼈⼊胜 的流⾏内容。TikTok 社群已经成为⽂化 的塑造者，我们诚挚各个品牌共同携⼿， 引导潮流的⽅向。 未知的处境往往蕴藏着⽆限可能，那些敢 于创作的先锋不会仅仅循规蹈矩、亦步亦 趋，更会敢为⼈先、尽情绽放。 7 7 这份报告涵盖哪些内容？ 1 2024 年⾄关重要的三⼤常⻘趋势 (Forces) 2 每个常⻘趋势对应的两⼤潮流信号 (Signals) 3 “⾏业范例”、“品牌案例”和“⾏动指南” —— 助您融⼊社群，⽤好趋势 8 8 TikTok 2024 年度趋势主题 趋势#1 好奇最⼤ 趋势#2 创意颠覆 趋势#3 信任重塑 TikTok 极为贴切、娱乐性强且实⽤的内容可 激起各种好奇⼼，甚⾄包括连⽤⼾⾃⼰都没 有意识到的好奇⼼。 TikTok 共创故事⽂化让观众⽆法预测剧情， 其独特的⻛格让⽤⼾忍不住关注故事发展。 TikTok 上的品牌通过积极倾听并与受众⼀ 起成⻓，赢得了消费者更深层次的信任， 从⽽加强了品牌影响⼒。 趋势信号 1： 偶然奇遇，⽆限探索 趋势信号 1： 社群共创，重构叙事 趋势信号 1： 创新对话，⾃由定义 在 TikTok 上，探索是动态的沉浸式体验，让 创作者和品牌可以以娱乐⽣趣的形式指引⾏ 动。 TikTok 的共创精神正在重塑典型的叙事⽅法， 带来颠覆性的创意形式。平台的内容不仅让 受众感到出乎意料，吸引着他们的注意⼒， 同时还激励⽤⼾⼀起享受创作的乐趣。 TikTok 是当代互联⽹⽂化热梗发源地，重塑 了各种传统定义。品牌可以以平台独有的 “语⾔”与⽤⼾对话，加强信任。 趋势信号 2： 娱乐⽆边，全球创享 趋势信号 2： 奇妙幻想，轻松⼀刻 趋势信号 2： ⼝碑种草，开诚公布 在全球各地，TikTok 兴趣多样的社群都正打破 地理屏障，开辟新的娱乐和⽂化影响。 TikTok ⽤⼾正在建⽴⼀个充满幻想⼒与轻松感 的社群⽂化，让他们可以⽚刻逃离⾼压的现实 ⽣活。 ⽤⼾对 TikTok 的信任源于我们社群乐于分享 并接受反馈的⽂化，这种开诚布公的社群对 话在其他渠道中⾮常罕⻅。 9 好奇最⼤ ⽤⼾来 TikTok 不只是为了寻找⼀个“正确答案”。得益于将“被动发现”和“主 动搜索”完美融合的探索⽅式，TikTok 会根据⽤⼾的每种好奇⼼和兴趣，引导他们 找到相关观点、探索未知领域并采取现实⾏动。 ⾏业现状 探索新想法或新事物的渠道空前 增多，然⽽寻找有意义的答案也 变得难上加难。 未来趋势 TikTok 极为贴切、娱乐性强且 实⽤的内容可激起各种好奇⼼， 甚⾄包括连⽤⼾⾃⼰都