1、什么是营销？ 2、营销的本质 3、营销的 4 个关键词 3.1 第一讲 需求 3.2 第二讲 价值 3.3 第三讲 认知 3.4 第四讲 关系 4、营销简史 1、《什么是营销》 作为一枚广告人，我最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销 的一部分，是营销一个子集，这是将广告视为营销 4P 中的 Promotion 推广。 广告固然是推广方式的一种，但广告和营销的思维方式其实是 截然不同的。一言以蔽之—— 广告是站在用户的角度看沟通。 营销是站在企业的角度看管理。 曾有人向营销大师菲利普·科特勒先生请教：哪一个词语可以精 准地定义营销？ 大师给出的答案是： Demand Management——需求管理 识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定目标人群 和细分市场，从而决定产品定位。这就是 STP。 接下来就是 4P 战术组合，生产什么样的产品（product）、设 定怎样的价格（price）、选择什么渠道（place）、如何进行推 广（promotion）。 这就是营销。 营销是帮助企业理解用户需求，从而管理产品和市场。营销帮 助企业确定谁是目标消费者，探索他们有何种需求待满足，创 造何种价值去满足。 但需求管理，是发生在销售之前。先理解消费者，然后再生产、 再销售。可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。 这是因为： 其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响到其 他潜在用户的购买决策，所以要对用户的内心感受进行管理， 即： Usermind Management——用户心智管理 它包括了对用户的认知管理和体验管理，其实这就是品牌，用 户对你的知晓、认知、体验、情感偏好。 品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在 用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。 其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购买对企业非常重 要，已有客户是企业极其重要的资产，所以要维护市场、维持 与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即 Customer Relationship Management——CRM 客户关系 管理 这样，我们得到了一个公式： 营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理 三个管理分别对应售前、售中、售后。 但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。我卖 你买，我情你愿。我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包， 双方维持一段长期而稳定的关系。 不是的，营销是一段三角关系。 除了企业及其目标消费者，还有——竞争对手。甲企业能满足 用户需求，乙企业也能满足啊。 那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我 的竞争优势在哪里？ 对于消费者来说，就不得不面临一个选择：甲企业和乙企业有 什么不同？谁好谁坏？我该选哪个？ 竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的 第一件事。 能否创造竞争优势，是生存的第一前提。否则就会被大自然无 情地淘汰。 我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞 争优势。比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎 豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。 每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一 天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如 果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。 换言之， 每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的 奔跑。 如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。 如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。 生存竞争无处不在。这就像陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到： 找工作的人那么多， 凭什么你比别人屌？ 找爱情的人那么多， 凭什么你比别人好？ 对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败 其他候选人。 对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神/男神的心，还得战胜 其他追求者。 “市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞 争对手。” 这是定位论创造者杰克·特劳特说的。 所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提： 创造竞争优势。 迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获取竞 争优势的方法： 1．总成本领先 2．差异化 3．聚焦 聚焦，其实指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定的 目标人群，实现总成本领先或者提供差异化价值。 所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和 差异化。 但成本领先本来就是一种差异化价值（请注意，成本领先不等 于低价），所以迈克波特的竞争战略归根结底只有一种，那就 是——差异化。 特劳特也说了，战略就是与众不同。 找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来 的前提，是营销的第一要务。 但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完 了啊。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在 进入者和替代者，以及上下游的变化。 营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续 提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什 么，知道自己未来最独特的样子。 “创造差异化优势”，更准确的讲法应该是“创造差异化价值” （战略的本质就是创造顾客价值）。 所以营销的完整公式应该是： 营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM） 比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有 什么特别之处，你能给你要面试的企业创造什么价值。 然后理解企业具体的需求，了解企业需要什么样的人才，面试 时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期 互利关系。 比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自 己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。 然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并 争取和她建立长期恋爱关系。 补充一条说明： 对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所 以要用一种用简单的办法来理解品牌。 其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌 （不超过 7 个） 其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。 比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪 代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代 表设计和匠心…… 比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、 沙宣是造型修复…… 这就是定位。找到品牌在品类中的位置（与竞争对手的差异化 所在），从而在用户心智之中占据一席之地。 所以定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。 最后，用伟人的一句话概括吧： “搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。” 这就是营销的首先问题。 <什么是营销？THE END> 2、《营销的本质》 ——营销与销售、运营有什么本质区别？ 伟大的彼得·德鲁克说过，企业存在的目的在于引导消费、创造 顾客。如果没有消费者愿意买单，那么企业所有一切产品、技 术、设备、人员都毫无意义可言，因为无法创造价值。顾客才 是企业得以生存的基石，是品牌存续的生命线。 为了创造顾客，德鲁克又说了，企业的基本职能只有两个：营 销和创新，除此以外，其他工作都是成本。 （彼得·德鲁克） 市场营销的目标，在于充分理解顾客，并将他们潜在的心理需 求变成实际的购买行为。 对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾 客需要你生产什么，他们想要购买什么样的产品。 是顾客需求，决定了企业产品的性质，决定了企业自身的定义 和使命，决定了企业能否取得成功。 正因为如此，当别人问起科特勒，“哪一个词可以精准地定义 营销？”时，科特勒毫不犹豫给出了自己的答案—— 需求管理 Demand Management。 理解顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营 销要做的事。 （菲利普·科特勒） 那么，怎么满足顾客需求呢，这就要靠创新了。 创新就是用超越过去的方法来创造价值，从而满足顾客需求。 随着技术和社会生产力的发展，市场上总会出现满足顾客需求 的更好解决方案。比如汽车就是比马车更好的出行解决方案。 尽管消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变，但 是解决方案其实一直在变，比如从骑马、马车到自行车、汽车， 一直到各种打车软件、共享单车。 企业如果不创新，很快就会无法适应顾客需求的新要求，被更 好的解决方案替代，从而面临下滑或被淘汰的风险。 理解顾客需求，创造用户价值，这就是企业的两项基本职能。 所以，企业的整个经营活动一定是始于顾客，并终于顾客的； 始于理解顾客需求，终于为顾客创造价值，从而达成需求-价值 交换。 正因为“营销+创新”是企业的基本职能，所以营销和创新并 不为企业某一个部门所垄断和独占，并不是企业经营活动的某 一个环节要做的事。营销和创新涵盖了整个企业的经营行为。 创新不只是产品研发部门的事，除了产品设计与生产要创新， 从价格到服务，从渠道到企业管理方式，企业的每一个环节都 需要创新。 正如我们前面所说的出行方案，比如新能源汽车、无人驾驶这 是技术创新和产品创新，共享单车、打车软件则是商业模式创 新。 营销也是如此，它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一 个环节，企业的所有部门都要参与营销。 早在 1952 年，通用电气就在公司年报中表明了这一观点： “这种做法从产品周期刚开始时，就引进营销人员，而不是最 后才让他们参与，因此营销能融入企业各个领域的活动。 如此一来，通过市场研究和分析，营销部门能告诉工程师、设 计师和制造部门：顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么 价格来购买，何时何地会需要这些产品。 无论在产品规划、生产安排和库存控制，还是在销售通路、商 品服务方面，营销都占有主导地位。” 从这个意义上来讲，营销的范围要比销售广泛得多。如果把企 业比成一支足球队的话，整个比赛技战术的制定就是营销，最 后那临门一脚才是销售。 但是，由于营销这个字眼的关系，很多人将营销理解成营+销， 为销而营。 好像营销只是在为销售营造氛围，为销售所做的一些花哨的准 备，犹如销售人员去拜访客户前要先换上套西服一样。 事实上，这不过是毫无意义的文字游戏，更是极大的误解—— 营销并不是销售的附庸。 事实上，没有营销的存在，销售人员就会变得像没头苍蝇一样 没有方向，不知道产品该卖给谁，卖什么产品，用什么价格去 卖。 再者，很多人口中的“营销”，指的只是企业产品生产出来以 后，市场部将其展示在消费者面前、并努力达成购买的一系列 行为和活动。 但这其实并不是营销，这是推广（promotion）。而 Promotion， 则只是营销 4P 中的一个战术执行环节。 就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销，其实指的都 是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营 销”，其实只是“推广”。 如果你说推广是完成销售的手段，我还能勉强接受。但你要说