知识的敌人不是无知，而是已经掌握知识的幻觉 策略培训—如何写出完整的策略⽅案 Summarized by Sundy QA 如何解读Brief背后的信息？ 策略有没有框架和模式？ 1. 接到客户的brief后，思考逻辑框架（具体从哪里着手）？ 2. 撰写过程中有没有固定的模式？ 3. 怎样能得出有高度的话术体系？ 策略语言的炼成？ 工具平台？ 4. 专业的数据或咨询平台？ 5. 系统地学习方案策略梳理，有什么规划建议？ 策略必备知识？ 如何解读客户Brief背后的信息？ 从文字信息中分析出如下重要信息—— •  项目背景／生意背景 •  目标／目的 •  核心传播信息（主诉求） •  手段及要求 •  时间 Brief 如何解读客户Brief－项目背景最关键 为何客户要发起这项任务？对品牌的意义？对销售的意义？ 例如： -  新品上市、开发新的细分市场——新品传播方案 -  重大品牌事件（挖掘出意义）——事件传播规划 -  产品促销——促销方案 -  解决某个困境和问题 -  品牌合作（为什么） -  纠正消费者认知偏差 -  年度方案——追问：年度营销目标、年度重点产品、年度大事件 完整的策略方案框架？ 1、传播目标／营销核心问题／Brief回顾： •  品牌／产品现状的梳理（重点是传播分析及总结）——我是谁； 1 •  市场分析（包括行业环境、竞争分析、消费者分析）——我在哪； 提出问题 •  竞品分析（重点是产品力和传播分析）； •  营销目标／传播目标——我要去哪； •  观点总结。 2、核心传播策略： •  传播策略（以高度概括的策略语言说明传播“打法”）； •  传播阶段及内容规划：概括性内容 （传播阶段／传播核心信息／传播内容及事件／媒介组合）； •  分阶段传播内容及创意（展开事件、话题、创意、媒体）。 3、传播Roadmap（回顾）。 本文件所指策略偏向公关传播及内容营销策略 2 3 解决问题 清晰回顾 策略方案的框架是固定的吗？ 策略方案有很多写法，但是万变不离其宗，思考的路径是一致的。 当你把以上问题按照步骤思考到，策略答案就愈见清晰。。。 如果你的策略够准、够尖锐，也可以： 问题直击 洞察切入 展开故事 如何做品牌／产品现状梳理？ 品牌／产品现状梳理的作用： 1、解决“我是谁”的问题； 2、导出未来传播策略的依据之一。 品牌 产品 “品牌就是消费者对某产品感受的总和”，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、信誉，广告方式、公关传播的无形总称。 人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和， 它包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 需要你了解的内容： 1.  产品的开发背景是什么？ 2.  产品的物理属性是什么？ 3.  产品的消费价值是什么（USP、情感价值）？ 4.  产品的目标受众？ 需要你了解的内容： 1.  品牌历史； 2.  品牌slogan； 3.  品牌核心价值、理念；品牌愿景； 4.  品牌目前地位。 要解决什么问题？ 要解决什么问题？ 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 1、年度传播内容归纳与回顾： ①  核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线； ②  广告、公关、网络、促销、线下活动等重点传播内容 2、品牌传播声量： ①  传播声量：新闻数量对比、官网周访问量、双微粉丝数量； ②  品牌关注度现状：百度指数 3、品牌口碑： ①  媒体口碑； ②  消费者口碑 4、竞品传播分析 5、总结 内容 声量 口碑 品牌 竞品 总结 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 1、年度传播内容归纳与回顾： ①  核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线 阶段传播目标 传播内容／ keymessage 传播内容／ keymessage 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 1、年度传播内容归纳与回顾： ②  广告、公关、垂直媒体、口碑平台、促销、事件等重点传播内容 年度传播目标： 国际化形象、SUV领导者 如何做年度传播总结？ 年度传播总结参考案例 时间 1月 2月 3月 4月 关键词 公 关 传 播 产品 动态 6月 传播稿件 传播手段 8月 9月 10月 11月 12月 硬派越野、怀旧情怀、时尚硬派、军工品质、大漠王者 1.  依托粉丝越野情怀，倡导北京（BJ）40崇尚自由奔放生活的硬派越野精神。——品牌内涵 2.  借势0903大阅兵，锤炼军工品质，塑造北京（BJ）40硬汉形象。——品牌形象 3.  捆绑阿拉善越野大赛，强化北京（BJ）40越野江湖地位、树立“大漠王者”形象。——使用价值 1月，北京（BJ）40首次 走出国门，沿昆曼公路， 跨越中、老、泰三国边境， 接受全新路况的检验 4月，北京 （BJ）40亮 相上海车展 2月，北京（BJ） 40自动挡版车型 谍照曝光 情感 诉求 7月 唯越野，行无疆 传播主题 传播策略 5月 检验产品质量、越野能力， 也是一次远离城市喧嚣，感 受异域淳朴民风的恬静 10月，北京 （BJ）40亮相 阿拉善大赛 9月，北京（BJ） 40做为礼炮牵引 车亮相大阅兵 北京（BJ）40是很多80后对于越野车 的最初回忆，之前北京（BJ）40重返 市场之后，勾起很多80后情怀 ü  《唯越野行无疆 北京（BJ）40昆曼公路自驾》 ü  《只为越野而生 全路况测评北京（BJ）40》 ü  《北京（BJ）40亮相上海车展》 8月，北京（BJ） 40即将奔赴阅兵 场 北京（BJ）40被选为阅兵礼炮牵引车不 仅体现了国家和军队对北京汽车的器重与 信赖，更是对北京（BJ）40所具备的 “军工品质”的高度认可。 北京（BJ）40用实力刷新了一切“绯闻”。 北京（BJ）40轰鸣着、咆哮着，以最粗 暴的方式，将越野性能发挥到了极致。 ü  《北京（BJ）40将参演“抗战胜利大阅兵”》 ü  《揭秘北京（BJ）40亮相阅兵式硬条件 军工品质》 ü  《纵情沙海 阿拉善尽显北京（BJ）40越野范儿》 北京（BJ）40独自支撑“越野世家”名号 主流门户（区域）、垂直网站、平面媒体、汽车杂志，全方位报道 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 2、品牌传播声量： ②  品牌关注度现状：百度指数 百度指数 百度指数= 每天搜索的人数即IP*每个人搜索次数。 真实搜索人数就好比我们网站中流量 的IP（其实百度的某一个词的流量就 是百度的获取的IP），而百度指数则 是PV（所有用户的搜索次数的总和） 实际搜索量与指数的大概换算比例大 概1:3~1:5 在百度指数表现方面哈弗在竞品品牌中较低，且没有较大起伏，在营销事件上没有爆点传播， 缺乏媒体关注度 如何做年度传播总结？ 案例：无人机的传播声量 百度指数 如何做年度传播总结？ 案例：无人机的传播声量 资讯指数及媒体指数 思考题：通过媒体指数，我们要告诉客户什么？ 资讯指数：即用户关注度，反映的是百度数千万用户的关注，是来自对百度每天1亿多次搜索请求的分析获得的。 媒体指数：即媒体关注度，指在线媒体的关注，通过过去30天百度新闻中与该关键词相关的新闻的数量来计算获得。 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 3、品牌口碑： ①  媒体口碑 ②  消费者口碑 如何做年度传播总结？ ②  消费者口碑的数据化展现：来自于垂直平台和调研的数据 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 4、竞品传播分析： 如何做年度传播总结？ 竞品传播总结案例参考： 2015.4 2016.1 阶段 传播 话题 最强民用车 把机械式差速锁的全时四驱车 • 造型简单经典 • 低速高扭最强悍民用车之一 稿件 标题 公关 动作 上市期 预热期 • 民用越野车里唯一配备前中后三 核心 信息 1.15上市 •  《越野之王 实拍奔驰G500》 •  《冲击泥潭!悍马H2、奔驰 G500越野实录》 △ 静态拍摄 超强通过性 领袖级越野 • 一门三代纯越野 •  领袖级硬派越野车，男性 • 低速四驱、大排量引擎 梦想座驾 • 能越野、能省油、能舒适 •  宗族化元素内饰设计理念 • 超强通过性傲视群雄 及奢华配置 • 6.9秒百公里加速性能 •  爬坡能力强、稳固性高 •  《荷尔蒙的碰撞 哪个才是 真正男人的运动》 •  《四驱王者!巴博斯改装奔 驰G500 4x4²》 •  《霸气男人的座驾，顶级 越野利器巴博斯打造奔驰 G500.4x4²》 •  《奔驰G500粗狂外形 彰 显霸气个性》 △ 越野PK赛道 △ 越野试驾 新车升级 • 动力性能升级：全新4.0升双涡 轮增压V8发动机 • 安全性能升级：新增主动安全配 置，提高车辆行驶安全性。 • 外观延用经典：外观坚守奔驰G 级经典车身设计 •  《售价169.8万元 2016款奔 驰G级正式上市》 △ 上市发布会 如何做年度传播总结？ 年度传播总结的结构： 5、总结： 年度传播目标是否达成？ 在＊＊＊＊年，某品牌／产品的核心传播信息是什么？ 品牌形象和地位？产品口碑是什么？ 经过去年的传播，确立了某品牌的什么品牌形象？ 传播形式是否适宜？ 经过去年的传播，建立了某产品的什么口碑？ 传播频次和媒介运用如何？ 经过去年的传播，某品牌／产品在同行业中的地位如何？ 现在可以总结出传播策略了吗？