项目经营定位5+1 第15课 总25课 前期回顾 不确定性 损失/伤害 （赢与亏，多与少，局部与总体） 预期与结果 之间的差异 成功（满意）= X =结果-预期 前期回顾 风险管理三个阶段 风险识别 风险评估 风险应对 前期回顾 PCI_E风控模型解析 E企业级风险 企业总体战略选 择风险 战略分析风险 企业总体战略选 择风险 战略目标 选择风险 E企业级风险 业务战略选择风险 I产业级 风险 C城市级 风险 职能战略选择风险 竞争优势 风险 战略举措 风险 经营范围 风险 E企业级风险 企 业 级 风 险 贯 穿 始 终 战略决策 风险 组织 风险 E企业级风险 人员 风险 P项目级 风险 信息 风险 E企业级风险 人员 风险 组织 风险 E企业级风险 战略实施风险 战略实施风险 环境 风险 战略分析风险 政策法律 风险 行业风险 外部 环境 实施 组织 实施 人员 实施 内容 环境 风险 组织 风险 人员 风险 P项目级 风险 竞争 风险 客户需求 风险 E企业级风险 前期回顾 质量 进度 周转率 发展速度 经营 策略 战略 模式 使命 愿景 项目运营 成本 利润率 杠杆率 公司运营 博志成三层级运营模型 发展质量 发展风险 战略运营 1 2 3 项目经营定位及分类 项目经营定位的概念 项目经营定位：基于公司发展战略和经营模式，结合项目 （土地）自身质素属性，给予项目自身经营实现和公司战略 贡献的价值判断，并用于指导项目操盘策略和经营决策的方 向和评判依据。 项目经营定位的作用 ① ② 投前土地价值研判 投后项目运营管控 项目经营定位及分类 一个项目对公司的贡献，可以分为现金流贡献、利润贡献、战略贡献 项目经营定位可以分为以下四类 战略型 现金流型 规模（流速） ◆ 为满足战略和经营的特殊需求，如新城市进入，深耕城市排它竞争， 品牌打造，新模式探索等，可获取战略型项目； ◆ 战略型项目必要时可牺牲现金流和利润，甚至可以亏损； 均衡型 利润型 利润（价格） 项目经营定位及分类 项目经营定位分类可以使投资、操盘更为灵活，同时保持适度标准化，降低决策难度 项目价值最大化 投资更为灵活 根据项目情况，匹配相应的经营定位， 单一卡位标准下，投资落地非常困难， 使项目操盘更为灵活，基于项目秉赋获 通过不同经营定位对投资项目进行有效 得最大价值。 匹配组合，使投资策略更为灵活。 竞争策略更为丰富 适度标准化 避免单一运营标准下，项目经营操盘策 针对不同经营定位项目设立运营标准， 略僵化。通过经营定位分类，可满足部 避免项目经营定位的过度发散，降低决 分项目战略进入、价格竞争等竞争需求。 策难度。 项目经营定位及分类 经营定位分类的特征 现金流型项目 追求项目高周转下的现金流贡献，更 多关注现金流回正时间以及IRR；所有 的管控动作围绕缩短现金流回正时间 来进行。 利润型项目 追求项目利润最大化，更多关注利润指 标；通过方案比选，实现利润最大化； 重视精细化打造产品质量并提高客户体 现感，通过部品部件的档次提升或精装 修提升项目溢价，现金流回正周期较长。 均衡型项目 战略型项目 对新拓展城市，追求品牌宣传和形象提 介于现金流导向和利润导向之间的项目， 升，注重新拓展城市的战略落地，增加 平衡现金流回正效率与利润贡献度。 品牌影响力，帮助后续项目更好的实现 开发，必要时可以牺牲一部分现金流和 利润，甚至必要时可以亏损。 项目经营定位及分类 通过净利润率和现金流回正周期两个核心指标来区分项目经营定位分类 用净利润率来评估项目的利润贡献，用现金流回正周期来评估项目的现金流贡献 净利润率 反映项目 盈利能力 =净利润/不含税收入 现金流 回正周期 反映项目 规模周转能力 从项目拿地起算，累计回款大于累计经营总支出的周期 项目经营定位及分类 项目经营定位分类的运用场景 项目经营定位基于战略规划，运用在投资计划、投资研判、开发策略制定及运营管控中 公司战略需求 —需要什么样的地？ （发展模式、现金流） 按项目经营定位要求 寻找项目 项目经营定位比例结构 土地拓展情况 —有什么样的地？ 投资初判阶段对项目经 营定位进行初步判断 可行性研究，动态 测算，明确项目经 营定位 项目经营定位初判模型 项目经营定位利润及现金流标准 明确经营定位后，按， 按对应的运营标准进 行项目开发及管控 项目经营定位运营标准 1 2 3 项目经营定位模型 项目经营定位两大工具 项目经营定位模型主要 用于投前项目价值判断 及初判 项目经营 定位模型 项目经营定位标准，用于 项目营销定位、产品定位 以及运营管控 项目运营 (经营)标准 项目经营定位模型 项目经营定位初判的意义 1. 基于公司战略和经营需要，可参考此初判模型，优化投 资标准，使投资方向更明确，投资拿地效率更高； 2. 获取土地信息后，可以参考判断项目经营方向，帮助可 研阶段的初步定位、测算和投资决策。 项目经营定位模型 根据土地的基本属性和规划条件，设定权重，形成判断逻辑 序号 类别 1 事项 影响 地块大小 影响回正时间 容积率 影响产品定位&利润 预售条件 影响回正时间 城市等级 影响产品定位&利润 土地等级 影响产品定位&利润 货地比 影响回正时间&利润 商业面积占比 影响回正时间&利润 商业中自持占比 影响回正时间&利润 规划条件 2 3 预售条件 4 项目区位 5 6 货地比 7 商业占比 8 初判经营定位 适配度 地块区位适配度 = F（ 规划条件适配度 货地比适配度 预售条件适配度 商业占比适配度 ） 项目经营定位初判模型，强调的是适配度，而并 非是确定性。 项目经营定位模型 规划条件与项目经营定位的匹配性 分类 容积率≤1 1＜容积率≤1.5 1.5＜容积率≤2 小于50亩 50亩-100亩 100亩-150亩 150亩以上 匹配性趋势变化规律说明： 1. 土地面积越小，容积率越大，现金流型项目匹配性递增，利润型项目匹配性递减； 2. 土地面积越大，容积率越小，利润型项目匹配性递增，现金流型项目匹配性递减； 容积率>2 项目经营定位模型 预售条件与项目经营定位的匹配性 分类 正负零 主体1/3 主体1/2 主体2/3 主体结构封顶 现金流型 均衡型 利润型 匹配性趋势变化规律说明： 1. 预售条件越宽松，现金流型、均衡型、利润型项目匹配性递增；但现金流型项目的匹配性对预售条件的敏感性更大； 项目经营定位模型 货地比与经营定位分类的匹配性 分类 货地比≥3 2.5≤货地比＜3 2≤货地比＜2.5 1.5≤货地比＜2 1.5以下 现金流型 均衡型 利润型 匹配性趋势变化规律说明： 1. 货地比越高，现金流型、均衡型、利润型项目匹配性均递增；但现金流型项目的匹配性对货地比的敏感性更大； 项目经营定位模型 地块区位与经营定位分类的匹配性 分类 一线城市 二线城市 三线城市 A1 A2 B1 B2 C 备注：长三角区域项目 匹配性趋势变化规律说明： 1. 城市等级越高，利润型项目匹配性递增，现金流型项目匹配性递减； 2. 土地等级越高，利润型项目匹配性递增，现金流型项目匹配性递减； 四线城市