住宅项目前期定位思路 此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。 现象一：龙湖滟澜山&金地天境——不同企业、紧邻项目，相似指标 一 线 之 隔 关键词：地中海风格建筑、经济型别墅 关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅” 龙湖滟澜山 金地天境 项目地址 青浦区嘉松中路6788弄 项目地址 青浦嘉松中路6888弄 开盘时间 2008-10-20 开盘时间 2011-06-25 净地面积 144,495.5㎡ 净地面积 210,228㎡ 总建筑面积 144,495.5㎡ 总建筑面积 210,228㎡ 容积率 1.0 容积率 1.0 物业类型 住宅、别墅 物业定位 纯住宅，金地专利产品——”平墅” 配比程度 住宅85.71%、联排4.96%、双拼 2.95%、叠加6.41% 配比程度 100%”平墅” 销售均价 住宅：25000-28000元/㎡ 别墅：28000-31000元/㎡ 销售均价 50000-55000元/㎡ VS 2 现象二：深圳万科第五园&万科城——同一企业、相同区位，10分钟车距 深圳稀缺的中 式风格建筑 万科城 10分 钟车行 第五园 距离 现代中式文化 社区 龙岗区 欧式风格建筑 多物业形态 福田区 经济型住宅 万科第五园 万科城 项目地址 龙岗梅观高速与布龙公路交汇处 龙岗梅观高速与机荷高速交汇处 开盘时间 2005-07-23 （住宅已开发九期） 2004-09-20（住宅已开发四期） 净地面积 232,667㎡ 397,883.5㎡ 总建筑面积 290,833㎡ 住宅398,050㎡，商业30,000㎡ 容积率 1.25 1.10 物业类型 住宅、别墅、商业 住宅、别墅、商业 建筑类别 联排、叠拼、小高层、高层、商业 独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层 销售报价 联排别墅：30000元/㎡（二手房） 联排别墅：32000元/㎡（二手房） 3 现象三：深圳万科清林径&万科棠樾——同一企业，不同区位，相似定位 高端休闲度假 别墅区 现代中式建筑 清林径 度假养生生态 住区 欧式风格建筑 万科清林径 棠樾 直线距 离约 30公 万科棠樾 里 项目地址 龙岗中心城清林径森林公园南侧 宝安区林坪大道 开盘时间 2008-08-09 2008-12-28 净地面积 252，629㎡ 约60万㎡ 总建筑面积 454，733㎡ 约40万㎡ 容积率 1.80 0.6 物业类型 住宅、别墅、商业 住宅、别墅 建筑类别 独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业 独栋、联排、双拼、多层、高层 销售均价 高层：18000元/㎡ 别墅：30000-50000元/㎡ 别墅：35000-40000元/㎡ 4 思考：武汉某项目 总地价：35亿，06年底地王 指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内 位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离 项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中 市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源 甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目 甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决 甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。 5 1 项目定位之5要素分析 2 项目定位之4大关键 3 定位报告常见4逻辑 4 定位报告常见问题 6 PART 1 项目定位之5素分析 7 一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程 一 二 市场 土地 四 客户 五 类比 案例 项目定位 客 户 定 位 产 品 定 位 形 象 定 位 …… 大 胆 假 设 企业 分析 三 小 心 求 证 经济测算 8 一、土地研究——要点与方法 基本指标 土 地 研 重点指标： 占地面积 容积率 总建筑面积 四至 限高 其他 …… 四至、容积率、总建 研究意义：产品空间 初步确定项目产品形 态；根据地块价值， 初步预判产品档次 重点指标： 区域环境 资源禀赋 人文环境 经济、治安 ……. 究 区域配套 区域规划 交通 商业、金融 教育、文体 医疗 ……. 自然、人文资源 研究意义：资源好坏 研判地块价值，利用 周边资源，指导地块 规划 重点指标： 商业、交通 研究意义：成熟度 影响地块价值，对配 套的需求影响社区规 划，如商业 9 区域规划：土地研究的重点内容 研究指标 区域各版块功 能定位 产业职能 用地规划 人口规划 研究意义 区域规划预示了 地块的未来价值， 人口、产业定位 等变化将直接影 响区域经济、人 文环境，对物业 定位起到重要制 约作用 行政地位 主要指标： …… 功能定位、产业 经济结构、人口 研究方法 动态分析 此处动态分析主要是指是对区域房地产发 展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考 虑时间因素的影响，把板块发展变化当作 一个连续的过程来看待，可用于预测未来 板块价值。 比较分析 此处比较分析法是把两个相互联系的指标 或对象进行比较，从数量上展示和说明研 究各对象指标水平的高低，发展速度的快 慢等，以及各种关系是否协调。 案例借鉴 通过寻找类似区域环境、类似资源的成功 案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风 险，从而找出项目的机会点。 10 区域规划：土地研究的重点内容 区域价值平台决定了项目打造的方向 区域特征 陌生区域，认知度低 区域发展迅速，拥有 一定区域价值 区域高成熟度，区域 价值已被充分认可 区域发展阶段 基于区域价值平台的营销 “告诉别人她会长得很美 ” 区域“婴儿”期 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ” 区域“成年”期 利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大 11 挖掘区域价值的四种方法    “幸福的烦恼”、 “被遗忘的角 落”. 复地武汉武重项 目 地业西丽龙井村 城市更新项 目…… A B 资源禀赋分析法 案例类比法 区域价值     项目所在区域缺乏 明显的优势资源， 或现有的资源无法 支撑既定目标的实 现。 圣莫丽斯、星河丹 堤 金地香蜜山 …… C D 价值嫁接法 城市功能解析法  常用于大规模的 区域项目  海口海甸溪北岸 改造项目、长沙 南湖新城项目  通过解构城市，基于 功能补缺/再造的角度 定义区域价值的方法 河南怡丰置业郑州项 目 西安新鸿基曲江项目 福州三盛南香湖项目 ……     12 土地研究初步成果 项目可能的发展方向: 初 步 物业形态 物业档次 成 配套需求 果 资源禀赋 …… 通过对项目宗地的 指标分析、 区域环境、配套、规划等方 面的研究后，可以刻画出项 目的基本轮廓，给出项目可 能的发展方向：如用地面积、 容积率决定了项目的总量、物业基 本形态；而区域规划和周边环境决 定了地块价值进而影响物业档次定 位； 13 二、市场研究 三大研究重点 市场基本面 事实－－观点－－建议 市场 研究 结构化分析 竞争 产品 14 1、市场基本面分析 具体研究内容如下： 1. 宏观经济研究 研究重点： 2. 宏观房地产市场研究 市场特点：内外需、市场阶段 3. 房地产建设指标分析 供求关系、市场结构(价格、产品、 •固定资产投资与房地产投资 •施工、新开工及竣工面积 4. 土地市场研究 开发商) 客户及成交特点 •供求及价格 研究意义： •分区土地成交 1.宏、中观经济及房地产整体分 •土地成交价格 •本区域土地成交详情 (含项目本身) 5. 商品房市场分析（住宅） 析，反映房地产投资及发展环境， 预测未来的竞争格局。 •商品房存/增量分析 （供求分析） 2.通过研究判断区域房地产走势 •商品房销售额与销售面积 与开发风险，找到项目可能的目 •商品房销售价格 标市场，初步确定发展战略。 •市场发展板块及格局分析 3.通过区域房地产供求关系、价 •成交产品特征 •客户构成分析 6. 市场未来发展预期 格、产品等成交情况分析，对产 品的定位策略产生直接影响。 15 2、竞争分析 具体研究内容如下： 研究重点： 1. 竞争项目基本指标对比 产品定位及核心卖点 2. 客户定位 客户定位及成交分析 3. 规模 价格及推案 4. 营销 •营销节点和销售情况 研究意义： •核心卖点（竞争力） 1. 判断对手的客户、产品、营销 •推广活动 方式等重点信息，为项目发展 •推广渠道 的导向提供实际依据，增强项 •成交客户分析 目自身的市场竞争力； 5. 产品 •房型特点 2. 分析中，应着重分析对手的成 •社区建筑、规划特色 交状况、产品、营销手段等核 •景观特色 心价值信息，寻找出竞争对手 •配套情况 值得借鉴的价值点，指导本项 6. 价格情况（含各期价格走势） 目未来的发展 16 竞争分析的工作要点 标杆研究 优秀做法 畅销产品 规划 园林 风险规避 滞销产品 研究方法 单体 户型 趋势研究 …… 发展趋势 未来竞争点 因以下因素界定项目的可比性： 如何界定 竞争项目 两大关 键问题 总价 产品 地段 客群 资源 …… 以下工具有利于竞争格局的表现与分析： 竞争分析 方法选择 “波浪图” “横道图” …… 波特5力分析模型 17 链接知识点1：SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT分析 内部因素 S O W 战略选择 优势 S 劣势 W 机会 O 发挥优势 利用机会 抢占机会 克服劣势 发挥优势 减少劣势 转化威胁 避免威胁 T 外部因素 威胁 T 18 链接知识点2：竞争横道图 2007年 1 2 3 2008年 4 1 2 3 2009年 4 1 2 3 2010年 4 1 2 3 4 XX一期 航天XX 金地XX 溪园 曲江XX XXX湖畔 XXX社区 本项目 XX、XXX成为本项目核心竞争对手。 19 链接知识点3：波浪图 20