购物中心创新业态品类 及消费者研究 上海公司 资产管理公司 2019年9月2日 1 一、研究背景 CONTENTS 目录 二、创新业态分类与十大品类研究 三、新兴消费者研究 一、研究背景 研究背景 研究目的 人口结构改变、消费观念 通过对近来新兴业态的研 升级、科学技术进步以及 究、梳理、整合与分类， 生活方式重塑使得购物中 探究新业态的商业模式与 心呈现出前所未有的发展 发展前景，把握未来发展 趋势与演变状态。新零售、 方向，为公司后续商业项 新物种、新模式、新体验 目的定位于品牌落位提供 等被各大商业地产商广泛 数据支撑与有益参考。 传唱，购物中心的变革一 触即发。 3 一、新业态定义 我们所定义的创新业态是：近年在购物中心中以新科技、新体验与跨界融和 为特点而产生的商业品牌类别。 特点 • 重体验、讲创新 • 业态跨界复合：如新零售+餐饮、 • 传统业态+新兴科技：如无人零售、VR体验馆 4 一、新业态分类 新业态分类 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 新 新 运 儿 零 餐 动 童 售 饮 健 亲 康 子 文 创 跨 界 主 题 娱 乐 科 技 体 验 生 活 服 务 临 时 空 间 5 经 典 重 塑 二、创新业态品类研究 1 新 零 售 超市 · 电商线下 · Lifestyle · 互联网+ 技术更新、模式创新，新零售向着社交亚文化 发展，形成特色鲜明的体验式零售。 6 1、新零售超市 新零售超市 情景式的解决方案、线上线下一体化的发展，超市+餐饮+音乐+电商 融合服务体验。 更注重线上服务：门店主要功能为呈现、体验而起到营销功能，并且其仓储价值越来越重。 面积小、SKU少：超级物种门店为1000㎡、SKU1000个；盒马鲜生为5000㎡、SKU3000个。 物流配送服务强：一定范围内客户免费配送，超过收费配送，能极大增加客户的购物体验。 精细化运营管理：大数据监测客户性质，包括到店人数、体验人数、交易数据、品类喜好等， 并根据结果进行产品调整与针对性营销，极大提升门店效率。 生鲜产品比例大：满足消费者每日刚需，市场空间大，并且以高品质产品来增加客户粘性。 7 1、新零售超市 新零售超市—品牌介绍 8 1、新零售超市 盒马(鲜生) 创造了超市+餐饮+物流+线上APP的复合业态，通过大数据实现了人、货、场的 最优匹配，并且有完整的管理链条 业态特点：购物与体验一体化，通过场景化的门店设计来引导消费者 物流为王，快速周转：通过把握客户需求达到产品的快速销售（部分商品动销率达到95%）来 实现产品的快速周转。 “大厨房”概念：以吃为核心，食品占比远超传统超市；鲜生夺人，实现生鲜所见即所得这一 概念。 9 1、新零售超市—盒马鲜生专题 平价精品、物流到家、数字化运营。 高端海鲜平价化，构建围绕“吃”场景的精品超市 盒马最初以波龙、帝王蟹、面包蟹、牛排四大网红爆款切入生鲜经营和品牌建设，吸引了大量客户；门店 SKU为5000左右，其中50%为生鲜类产品。 仓店一体+只能调度=30分钟物流到家 门店既承担着线下体验、销售以及餐饮功能，同时又是线 上销售的前置仓储。当用户线上下单后，由最近门店分拣 完成，配合门店配送团队实现急速到家。 场景数字化运营，打通人效、坪效、用户生态全过程 产品选址：通过阿里支付宝会员与电商交易数据分析获取客户密度 与消费力从而指导门店地址选择；通过线上消费分析指导线下爆款 商品的选择。 门店运营：店内采用电子价签，线上线下实时同步；店内仅支持无人收营的 线上支付方式，以电商思维运营线下门店。 精准营销：APP以及经营数据大数据获取消费者画像，针对高频、价格敏感商 品进行促销活动，优惠券直接定向发放至对应消费者APP中，有效提升复购率。 1、新零售超市—盒马鲜生专题 盈利模式验证，未来三大抓手 盒马营业逻辑验证成功，公司全面加速开店 盈利模式确认后，盒马开店速度逐步加快。截至 2019年Q1，盒马已经在全国34个城市的5万㎡以 上购物中心开设了59家门店（华东区域30家）， 快速占领消费市场，形成商业规模。 抓手1：高坪效 高客单价和线上流量推高坪效，随着到家服务占比提升， 盈利能力有望进一步增强。盒马鲜生提倡“现代城市品 质生活”，通过生鲜和餐饮在线下做体验与粘性，通过 到家服务提升用户体验。目前线上订单占比为60%，坪 效为4.5万~5万/年，通过运营成熟与用户习惯培养后， 线上订单量有望增加至70%。 1、新零售超市—盒马鲜生专题 盈利模式验证，未来三大抓手 抓手2：高毛利 精品超市+自有品牌，毛利提升空间还较大。目前盒马毛利 在20%左右，随着其供应链的成熟与直采比例、自有品牌 占比的提升，盒马毛利率预测还能提高10%~15%。 抓手3：数字化运营 精品超市与普通超市毛利对比 盒马门店的数字化运营费率集约效应显著。随着今年来人工 成本、租金费用等的刚性上升，传统超市龙头企业的费用率 也逐年上涨。但随着线上线下融合与数字化能力提升，盒马 有效的控制住了费用率的上涨。根据公布数据，盒马鲜生的 租金/人工/折旧摊销费用率大约在1.6%/7.7%/1.1%，与传 统超市比更加集约。 精品超市与普通超市人工费率对比 1、新零售超市—盒马鲜生专题 盒马未来发展 “盒马”改名去“鲜生”：走向全品类本地生活服务中心 盒马上线盒马云超，进军B2C，打开更大市场。 盒马云超精选SKU约20000，经 营品类拓宽至厨具、日用百货、美妆、母婴、承认等，物流配送沿用集约化的 “免费次日达”，服务范围也突破原有的3Km配送范围，其宣传标语也由“有盒 马，购新鲜”更换成为“鲜 · 美 · 生活”，走向社区型服务中心的定位。产品升级 后，上海上线运营期间订单量可达20000单/天。 供应链建设是运营命门 供应链建设是未来的核心能力。盒马未来将着重构建 多层次生鲜供应链，整合阿里品牌内部资源进行联合 采购；对接海内外产地实现深度直采；以参股、战略 合作的方式加强供应端掌控，实现成本最大化降低。 2、无人零售 Amazon Go 亚马逊智能零售店是一种无需排队付款的新型商店，实现了商店与环境的一体化 重体验的零售模式：通过科技手段对传统零售改造升级，实现门店无需排队，即拿即走。 大数据集合：客流数据、商品数据、消费数据、金融数据等全面数字化，指导运营。 降成本：无人零售最终目标就是降低人工成本，以实现坪效的提升 14 3、电商线下店 弥补电商线上体验不足，线上线下流量一体化，实现双线融和发展 电商线下自营店 日用、母婴、 彩妆、海淘 数码家电 家居生活 休闲食品 服装 天猫国际 网易考拉 京东之家 苏宁YOU购 天猫 Hometime 三只松鼠投 食店 YOHO!Store 15 3、电商线下店 网易考拉 杭州大厦 中央商城B1区域 300㎡ 线上线下价格同步更新 周边5公里当日达 京东之家 武汉银泰中心、北京通州万达 特点： 人脸识别，数据收集，精准推荐 线上线下同步价格 京东配送配套服务 爆品首发：出现爆款首先向京东之家供应 16 3、电商线下店 三只松鼠投食店 门店面积约300㎡，产品除了线上常见的干货、 零食以外,还增加了线下特色的玩偶、笔记本、水 杯等周边售卖。 加强三只松鼠IP打造：从空间设计到商品包装、 从购物提袋到店员服装都渗透着松鼠文化。可以 看出商家想打造自有IP的决心。 休闲业态的引入：除开零售，还将1/3的区域设 计为休闲开放区域，顾客可以在这里喝水聊天、 动漫K歌。 17 3、Lifestyle生活店 家居Lifestyle店 打造家居生活生态链：产品种类繁多，涉及生活方方面面，例如MUJI将家居、服饰、餐 饮、书店等业态集合一起，打造多元生活场景，未来还可能引入咖啡厅、酒店等业态 建立具有识别性的生活方式：以消费者为中心，设计门店动线、组建商品为消费者营造 一种统一的生活态度氛围。 18 2 新 餐 饮 创意主题 · 餐饮 “民以食为天”，创意主题餐厅成为业界潮流， 网红餐饮是否昙花一现。 19 1、创意主题餐厅  围绕一个或多个创意主题为吸引标志，来营造餐厅的经营气氛；当前流 行的如创意阅读主题餐厅、花艺主题餐厅、分子料理主题餐厅等。 创意 核心 定位 关键 运营 重点 ➢ 主题创意是核心竞争 ➢ 主题的定位是关键， ➢ 围绕主题打造产品、服 力，只有创意十足的 明确目标客户，了解 务、色彩、造型以及活 餐厅才能满足当下顾 市场需求及热点，选 动等，营造特色氛围， 客对新奇、新颖、个 择合适的主题进行挖 增强餐厅辨识度和顾客 性等消费体验的需求。 掘和运营。 体验感。 20