碳排放标签要如何从一个行业热点，变成主流趋势？ 原创 编辑团队 Vogue Business 2021-06-03 08:30 收录于合集 #可持续进行时 27个 作者 | Emma Li and Yuki Hu 编辑 | Yiling Pan █ 你会为了保护环境而特意购买衣服上标有 “碳排放分数” 标签（以下简称碳标签）的衣服吗？ 我们总以为保护环境是为了拯救地球，然而，事实并非如此。正如地质学家丁仲礼在 2009 年和 柴静访谈的视频中所说的那样，“地球用不着人类拯救，真正需要拯救的是人类自己。” 因为迄今 地球上有人类存在的历史大约只占 “地球年龄” 的万分之一，将来即便人类消失了，地球也依然存 在。 因此，时尚领域所有跟可持续相关的事物，本质上都是在拯救我们人类自己。自 2020 年新冠疫 情在全球爆发后，有关碳标签的话题，也屡屡被拎上台面。碳标签是把产品生命周期（包括生 产、制作、储存等）所产生的温室气体排放量，用量化的指数体现在产品上的标签。它的主要作 用是信息告知，标有不同分数的碳标签代表着每件衣服在生产制造过程中对环境所造成的影响。 然而，这个标签到底能给时尚界带来什么呢？ ©️ Allbirds  碳标签是行业发展的必然趋势  2019 年，环保咨询机构 Quantis 的报告显示，时尚行业的碳排放量巨大，其中，服饰和鞋履行 业的排放在 2016 年占全球排放的 8％ 以上，相当于 39.9 亿公吨二氧化碳。另据 Ellen MacArthur 基金会称，时尚行业产生的碳排放量超过所有国际航班和海上航运航班的总和，每年 温室气体的排放总量高达 12 亿吨 。 而有关碳排放标签的设定，早在 2007 年就在不少国家间被提及。其中，英国是全球最早对产品 推出碳标签制度的国家；日本紧随英国，鼓励各公司自愿推出产品碳标签，在商品包装上详细标 注产品生命周期每个阶段的碳足迹（指企业机构、活动、产品或个人通过交通运输、食品生产和 消费以及各类生产过程等引起的温室气体排放的集合）。 截止目前，英国、日本、美国、法国、瑞典、韩国、泰国等多个国家都已经推出了各自相应的碳 标签制度。在不久的将来，碳标签必将成为国际商品流通的通行证，而在时尚界更是如此。 今年 4 月，法国国民议会在修改《气候法案》时，也专门通过了在产品上添加碳标签的法案，且 首先在服装和纺织品行业试行。法国作为奢侈品大国，拥有着 LVMH、开云两大奢侈品集团，其 在服装和纺织品行业添加碳标签的规定，无疑是时尚产业今后走向 “碳标签时代” 的重要标志。 Louis Vuitton 的包装盒采用可折平的设计，能减少运送至专门店时占用的空间，从而减少运输过程排放的二氧化 碳。 这就如同前几年品牌都不约而同开始关注碳排放数额一样，2019 年，Gucci 的母公司开云集团 计划在 2025 年将温室气体排放量减少 50%。拥有 Michael Kors、Versace 和 Jimmy Choo 的 Capri 集团也称将在 2025 年前实现净零碳排放。从品牌多年前对碳排放的态度来看，碳标签 制度在时尚界的盛行，也将不再遥远。 太博咨询科技创始人、东西全球文创集团策略长赖俊竹在接受采访时表示，碳标签制度将成为时 尚产业今后的趋势，“不久的将来，可能不同国家都有自己碳标签的标准，就像食品安全里也有很 多标准一样，时尚领域也会如此。” 截止到现在，时尚行业最先设置碳排放标签的是来自旧金山的创新环保时尚品牌 Allbirds。2020 年，该品牌宣布旗下的产品都会被贴上碳标签，以此衡量每件产品从材料溯源，到设计、制作、 养护、甚至回收过程中所产生的碳排放量。为了更好的检测衡量碳标签分数，Allbirds 还与第三 方碳专家合作开发了一款产品生命周期评估工具，以便更好的测量产品所产生的二氧化碳。据品 牌官方数据显示，一双 Allbirds 的鞋子平均会释放出 7.6kg 二氧化碳，而普通球鞋为 12.5kg 二 氧化碳。 Allbirds 的 Wool Piper 板鞋每双仅释放出 7.1kg 二氧化碳。 ©️ Allbirds 如上所述，碳标签虽然对于时尚单品主要起到信息告知的作用，但依旧是品牌树立自我形象的加 分项。“很多人觉得品牌制定碳标签主要是为了营销，其实这是无法避免的，因为品牌的初衷还是 要赚取利益，如果没有利润，何谈可持续呢？所以对于品牌来说，环保和营利是齐头并进的。” 赖俊竹称。 然而，尽管碳标签可以让客户更加信任产品，但不管所购买的产品碳排放分数再小，购买行为仍 旧会对环境产生破坏和影响。有些消费者也可能在今年购买完这款单品后，明年就随之遗弃。 根据 Allbirds 天猫旗舰店官网的网友评论可以看出，虽然整个店铺都在宣传品牌对于可持续做出 的贡献，比如称鞋面的取材来自南非农场的桉树纤维，比棉花等材质减少了 95% 的用水和 50% 的碳排放；一副鞋带等于一个可回收的塑料瓶；鞋子的包装 90% 是可回收纸板以及单品碳标签 的设置等，但中国网友在购买产品后的留言 90% 仍主要关注于品牌本身的质量好坏。其中称赞 鞋底轻便有弹性，鞋面透气者居多。因此，即使碳标签可以成为品牌的卖点，但最终谁能创造出 经久不衰、让消费者长时间持有且认可的单品，谁的碳标签制度才是真的锦上添花。 图片来源：Allbirds 天猫旗舰店  谁会为碳标签买单？ 目前，对时尚奢侈品牌碳标签问题认知较深的主要是具有高度责任感、高购买意愿的高端消费人 群。根据奢侈品市场调研公司 Altiant 的 GLAM 数据库显示，在 2021 年，全球 49% 的富人 （Altiant 将其界定为年收入 165 万人民币以上的人群）将可持续的重要性评为四到五分（五分 为满分）。这充分表明许多高端消费者对可持续性的关注和拥趸。 其实早在 2018 年，Altiant 便发现英国、美国和中国 70-90% 的高净值人群倾向于关注并信任 奢侈品牌所发布的关于可持续性的宣传声明。Altiant 营销与合作关系副总裁 Meryam Schneider 说： “虽然我们早已发现高端消费者十分重视他们钟爱的奢侈品牌在环保方面的行 动，但是这一趋势无疑在新冠疫情期间加速了。” 除了高端消费者会对此喜爱外，赖俊竹认为碳标签也将是中产阶级支持和喜欢的对象。对于中上 层的人士来讲，碳标签的概念是和高端人群开启一个对话或是启动一个项目非常重要的敲门砖。 “这就如同买奢侈品一样，中产很多时候就是为了打进圈子才去买奢侈品。” 而对于普通消费者而言，虽然他们对于服装行业造成的环境污染问题有所耳闻，却并不会特意甄 别并购买带有碳标签的服装，对碳标签的理解和其背后意义的认知尚浅。毕竟在拼多多大行其道 的中国，商品价格的变动，性价比才是普通消费者在购买时最关注的问题。  如何吸引消费者关注碳标签？ 面对中国本土市场对可持续理念认知尚浅的大众，以及不愿被品牌说教的年轻消费者，时尚奢侈 品牌该如何让消费者主动愿意为碳标签买单，显得尤为重要。 首先，碳标签标识的位置决定了消费者能否关注到碳标签的存在。 联合利华全球供应链主管 Marc Engel 在接受《金融时报》采访时表示：“在计算方法和设计外观 上，（公司）必须让他们所用的碳标签标准化、清晰化，否则它（碳标签）将因为无法被区分于 产品上各类其他标签而失去它的意义。” 专注于环境科学领域的心理学家 Geoffrey Beattie 在其去年发布的研究报告中指出：“消费者识 别不同产品上的碳标签所需时间不同，对于节能灯泡而言，消费者可于５秒内识别到碳标签信 息，而牛奶等商品上的碳标签，则很难引起消费者注意。”  因此，Beattie 认为碳标签应该被印 于一个醒目的位置，以方便消费者快速识别，来有效引导其消费决策。同时，碳标签在设计时也 必须注重可理解性，做到信息简练、外观标准化，以真正做到如同食物营养标签一般的信息告知 作用。 ©️ Allbirds 另外，碳标签的颜色设计也应是品牌考虑的重点。可持续专家 Jerome K. Vanclay 教授早在其 2011 年的调研中发现，有低碳感受的颜色会在一定程度上影响消费者决策。调研分别用绿色、 黄色和黑色碳标签代表低、中、高二氧化碳排放量，贴于 37 种商品之上。经过观察 3 个月内碳 标签商品的销售量发现，黑色碳标签商品销售量下降了 6％，而绿色碳标签商品的销量上升了 4％。除此之外，类似 Vanclay 的调研所采用的碳标签评级系统，同时也能够更有效地帮助消费 者对比并筛选低碳和高碳产品。 碳标签作为体现全球变暖信息的媒介，最本质的作用便是将信息告知消费者，作为选择产品的参 考依据。消费者的认知并不是一成不变的，随着所接触信息的不断更新，消费者会产生新的心理 活动，从而形成新的认知。所以，消费者认知过程是可流动、可塑造的，也正因如此，品牌可以 通过碳标签的设计影响并改变消费行为和认知。 除了外观设计上，如何撬动消费者的内心，让他们认为碳标签和自己的生活相关，才是重中之 重。就如同大家在买食物时都会关注卡路里，用卡路里的数字来分析自己是否会变胖，再决定是 否购买的逻辑相同。在这一点上，蚂蚁森林可谓是一个成功的典范。 2016 年 8 月 27 日，蚂蚁金服对旗下支付宝平台的 4.5 亿用户全面上线个人碳账户。只要用户 通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就 会减少相应的碳排放量，而这些减少的碳排放量都会变成蚂蚁森林获取的能量，等能量积攒到一 定数额后，用户就可以选择在西北地区种树，蚂蚁森林还会提供这棵树的编号，并采用实名制。 所以不少用户为了种更多的树，还会饶有趣味的去 “偷” 朋友的能量。 用户在蚂蚁森林中积攒减能量，就可以选择在西北地区种树，蚂蚁森林还会提供这棵树的编号，并采用实名制｜图片来 源：VCG 2019 年 4 月，支付宝蚂蚁森林用户数已达 5 亿，他们共同在荒漠化地区种下 1 亿棵真树，总面 积近 140 万亩。截至 2020 年 9 月 26 日，蚂蚁森林造林超过  2.23 亿棵，造林面积超过 306 万亩，相当于两个新加坡的面积，贡献巨大。这种动动手指就能种树，还可以改善环境的做法， 无疑让用户看到自己为环境保护所做出的切实贡献。 在消费者对品牌要求越发挑剔的当下，要想让人们像参与蚂蚁森林一样关注碳标签的存在，除了 日常普及环保意识外，开发出让大众参与互动的碳标签机制，才会事半功倍。