金科股份产品线使用手册 博翠系·集美系 集团研发设计中心 二O一七年十一月 手册目录 美好你的生活 筹备&深化篇 --1.金科产品线研发简介 --产品线总览 --产品线定价规划成果 --产品线客户DNA --产品线价值树 --产品线客户价值点集合 输出篇 --2.营销VI&定位模块 --品牌&VI 模块 --项目定位决策模块 --3.通用类模块 --分级配置模块 --工程成本模块 --4.设计类模块（博翠） --1.示范区： -博翠一字型标准化售楼部及示区 --2.社区出入口： -含大堂主入口 -窄面宽主入口 -次出入口 -纯人行出入口 --3.单元出入口及公区： -单元出入口（洋房北） -单元出入口（高层南） -单元出入口（高层北） -单元标准层 -车库大堂 --5.设计类模块（集美） --1.示范区： -集美一字型标准化售楼部及示范区 -集美L型售楼部及示范区 --2.社区出入口： -主主入口 -次出入口 -纯人行出入口 --3.单元出入口及公区： -单元出入口（洋房北） -单元出入口（高层南） -单元出入口（高层北） -单元标准层 -车库大堂 2 美好你的生活 筹备&深化篇 3 美好你的生活 --1.金科产品研发简介 4 产品线总览 美好你的生活 【琼华】 定位：城市级顶级豪宅。城市住宅均 价2.0倍以上购买力的人群 素描：隐富，阶层、东方神韵 适用： ① 集团原四星级标准或以上的项 目，或容积率≤1.5的项目 ② 原则上适用于高端别墅社区及 高端大平层项目（老城核心成 熟资源配套型项目） 【博翠】 【集美】 定位：中高端改善型大盘。1，2线 定位：首改型或刚需型项目。1-2线及高房 城市住宅均价1.2-1.5倍购买力的人 群 价3,4线城市住宅均价0.8-1.2倍购买力的 人群 素描：资富、精致、文化融合 素描：小富、张扬、都市感 适用： 适用： ① ② ③ 类似集团原三星级标准项目， 或中高端改善型物业、复合型 大盘。 原则上为洋房及以上业态组合 适用。 ① ② 3，4线城市使用需经专项流程申请， 并满足一定项目经济指标 1，2线城市多用于远郊刚需，首改项 目，及城市核心区投资型刚需项目 原则上占据一定自然资源 5 产品线定价规划成果 美好你的生活 行业财务指标 平均值 金科财务指标 数据分析 金科主力在售在建项目货值 信息 金 科 产 品 规 划 集美系列 博翠系列 琼华系列 0.8- 1、2线及高房价3线城市住宅均价 1.2倍 1、2线城市及高房价3线城市住宅均价 1.2-1.5倍 1、2线城市及高房价3线城市均价购买力 2.0倍以上 定价逻辑 备注（特例补充说明）： ① 0.7倍购买力售价不被允许；因为无法最低利润。 ② 1.3倍或以上购买力售价，因土地特殊资源可采用集美，并达到超额利润。（如核心区旧改投资性小面积高层） ③ 1.6-1.8倍购买力售价，通常采用就低原则选用博翠，确保利润率更高； 购买力倍数为城市主流刚需均价（样本选取为知名地产公司全市刚需盘均价） 6 产品线客户DNA 美好你的生活 客户需求 城市大数据库 城市大数据库 深访客户样本 深访客户样本 精而准 精而准 客户行为特点 验证购买力 客群DNA 购买动机 客户支付力 客户薪资数据 知名公司品牌 客户共性需求 客户职业前景 售楼竞品的客户 以购买力直接筛选客户 尤其VVIP真正有购买力 对产品有引导性的客户 竞品和标杆项目 暖男客群核心价值主张 客户行为与需求之间不矛盾； 购买力与购买动机之间匹配； 客户需求与购买动机匹配； 客户行为特点购买力匹配； 考察之间关联度为核心重点 共性提取 客户属性 家庭平等 社会阶层对话的自由 经济和专业技能独立 7 产品线价值树 美好你的生活 客群暖男 核心价值主张 ＋ 金科温暖社区 五大主张 产 品 系 列 价 值 树 小结： 客户DNA+产品品牌DNA=两套主张融合，即产品系列价值树全集 8 客户价值点集合 美好你的生活 集团 集团 输 入 输 出 集团&区域 处 理 产 品 研 究 部 客 研 定 位 部 设 计 管 理 部 财 务 管 理 部 部 园 林 装 饰 部 营 销 策 划 部 成 本 工 程 中 心 精 装 管 理 部 小结： --多维度，多专业统一整合，到统一产品价值点需求表 9 价值点成果 美好你的生活 小结： --“金211+金335” 计划 （产品线价值点集合）转化为配置模块、营销模块、设计模块、 工程成本模块 10 美好你的生活 输出篇 11 美好你的生活 A.通用营销VI模块 A.通用营销定位模块 系统性，家族性系统策划标准化 VI，LOGO，搭配准则，色 调导则，命名 城市匹配+购买力倍数匹配+产品 组合导则表对照=产品线选用结论 标准对照导则表 通用模块（保险效应） 使用模块 (成果集） B.集美系产品模块 设计模块（杠杆效应） 建筑、园林、装饰 成本工程模块 分级配置模块 示范区模块 集美主入口模块 纯人行入口 通用次入口 单元出入口（南入） 单元出入口（北入） 标准层过道电梯厅 车库大堂 通用模块（保险效应） B.博翠系产品模块 设计模块（杠杆效应） 建筑、园林、装饰 成本工程模块 分级配置模块 示范区模块 博翠主入口模块 纯人行入口 通用次入口 单元出入口（南入） 单元出入口（北入） 标准层过道电梯厅 车库大堂 12 美好你的生活 --营销VI&定位模块 13 品牌&VI 模块 美好你的生活 暖男VI 核心价值观 家庭 平等 社会 阶层 对话 的自 由 暖男VI特征 经济 和专 业技 能独 立 顾家、随性、追求自在 弹性、寄托、幽默 稳重、品质、周全 例： 14 营销定位模板 美好你的生活 产品线 城市 置业类型 购买力 最低税后净利 典型区位 12线及高房价 刚需，首改 0.8-1.2 集美 34线城市 4% 博翠 12线城市 10% 琼华 12线城市 非产品 3，4线城市 线类 备注 判断因 子性质 改善，再改 1.2-1.5 终极改善 2.0以上 分级配置标 准 最终选项 新锐人群，类小 远郊&核心 资，年轻化导向， 集美分级配置 都市感崇拜 资富阶层；中西 文化植入；精致， 正能量高知修家 拓展近郊 博翠分级配置 庭；见多识广， 中式配套&社区品 质 顶级隐富阶层， 权贵圈层级；东 近郊&核心 方情怀，文化自 琼华分级配置 资源型 信；强烈占有型 不可复制或产品 占有 建筑，园林按远1，2，3星成本配置标准执行；装饰专业类按新标准化执行 对照性标 高房价3，4线为 城市性质+置业 尺：地块 地价占比超过 类型=产品线初 区域主流 60%三线城市， 筛 刚需均价 如佛山，东莞等 倍数 强制 15% 客户初筛 强制 参考 为最小目标值；土 地获取阶段利润率 可根据特殊情况适 当考虑土地红利的 溢价空间；总利润 率仍按表满足 此栏以主流 1，2线城市 为例；3，4 线及超1线 可根据项目 特殊考虑， 综合判断 无 强制 参考 参考 15 营销定位模板-例1 美好你的生活 产品线 集美 城市 置业类型 购买力 最低税后净利 典型区位 12线及高房 刚需，首改 0.8-1.2 价34线城市 博翠 12线城市 琼华 12线城市 改善，再改 1.2-1.5 终极改善 2.0以上 4% 10% 15% 客户初筛 分级配置标 准 最终选项 新锐人群，类小 远郊&核心 资，年轻化导向， 集美分级配置 都市感崇拜 资富阶层；中西 文化植入；精致， 正能量高知修家 拓展近郊 博翠分级配置 庭；见多识广， 中式配套&社区 品质 顶级隐富阶层， 权贵圈层级；东 近郊&核心 方情怀，文化自 琼华分级配置 资源型 信；强烈占有型 不可复制或产品 占有 非产品 建筑，园林按远1，2，3星成本配置标准及其他标准化执行；装饰专业类按新 3，4线城市 标准化执行 线类 备注 判断因 子性质 对照性标 高房价3，4线为 城市性质+置业 尺：地块 地价占比超过 类型=产品线初 区域主流 60%三线城市， 筛 刚需均价 如佛山，东莞等 倍数 强制 强制 参考 为最小目标值；土 地获取阶段利润率 可根据特殊情况适 当考虑土地红利的 溢价空间；总利润 率仍按表满足 此栏以主流 1，2线城市 为例；3，4 线及超1线 可根据项目 特殊考虑， 综合判断 无 强制 参考 参考 如：重庆-大竹林XX地块—改善产品—税后净利+土地利润 =12%购买力倍数1.3，近郊拓展，客户匹配辅助匹配 博翠 博翠 16 营销定位模板-例2 美好你的生活 产品线 城市 置业类型 购买力 最低税后净利 典型区位 12线及高房价 刚需，首改 0.8-1.2 集美 34线城市 博翠 琼华 12线城市 12线城市 非产品 3，4线城市 线类 备注 判断因 子性质 改善，再改 1.2-1.5 终极改善 2.0以上 10% 15% 分级配置标 准 最终选项 新锐人群，类小资， 远郊&核心 年轻化导向，都市 集美分级配置 感崇拜 资富阶层；中西文 化植入；精致，正 能量高知修家庭； 见多识广，中式配 套&社区品质 博翠分级配置 顶级隐富阶层，权 贵圈层级；东方情 近郊&核心 怀，文化自信；强 资源型 烈占有型不可复制 或产品占有 琼华分级配置 拓展近郊 建筑，园林按远1，2，3星成本配置标准；装饰专业类按新标准化执行 对照性标 高房价3，4线为 城市性质+置业 尺：地块 地价占比超过 类型=产品线初 区域主流 60%三线城市， 筛 刚需均价 如佛山，东莞等 倍数 强制 4% 客户初筛 强制 参考 为最小目标值；土 此栏以主流1， 地获取阶段利润率 2线城市为例； 可根据特殊情况适 3，4线及超 当考虑土地红利的 1线可根据项 溢价空间；总利润 目特殊考虑， 率仍按表满足 综合判断 强制 如：重庆-巫溪XX地块，区县，地域性刚改 参考 无 博翠 参考 建筑&园林：原标准化&一星 装饰：新标准化C标 17 产品线运用原则 美好你的生活 ---运用原则 --方案阶段由集团规划方案部根据产品线选择相应设计模块，区域园林装饰部落地产品线匹配对应之 园林装饰模块，并深化分级配置模块；施工图阶段由集团研发设计中心图审部及区域成本工程介入， 其他相关责任部门配合落地各模块工程构造