1 生态友好型产品 消费行为促进指南 世界自然基金会（WWF） 世界自然基金会 (WWF) 是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环保组织之一。自 1961 年在瑞士成立以来，已经 在全世界拥有 500 多万的支持者和一个在 100 多个国家和地区活跃着的全球网络。WWF 的使命是遏止地球自然环境的 恶化，创造人类与自然和谐相处的美好未来，为此致力于保护世界生物多样性，确保可再生自然资源的可持续利用，推 动降低污染和减少浪费性消费的行动。 版权声明 本报告版权属于世界自然基金会（WWF）所有，并受法律保护。 转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、观点或 者图片时不得进行商业性使用，不得歪曲和篡改本报告所包含的内容。如转载须注明“来源：世界自然基金会（WWF） 《生态友好型产品消费行为洞察与行动指南》”。违反上述声明者，将追究其相关法律责任。 指南概览 2 技术支持 北京商道纵横管理咨询有限公司 商道纵横创立于 2005 年，是中国领先的独立咨询机构。商道纵横十余年间专注于可持续发展目标下的环境、社会和公 司治理（ESG）、责任投资（SRI）与企业社会责任（CSR）领域的咨询服务，凭借全球化视野和本土化实践，致力于 与企业共同制定促进社会和环境可持续发展的方案，协助企业在获取竞争优势的同时，为社会创造共享价值。目前，商 道客户遍及十余个行业，包括了中外知名机构及全球 500 强公司，拥有政府智库、学术机构、行业协会、公益组织、 知名媒体、意见领袖等多方合作伙伴。 可持续消费能够在战略维度上从供需两端共同促进产品价值链全方位绿色转型。商道纵横长期关注可持续消费并展开大 量相关研究，连续七年出版的《中国可持续消费报告》已经成为企业、政府、行业协会、NGO、媒体了解我国可持续 消费趋势的重要参考。同时，商道纵横也在生态构建、专业咨询和公众倡导方面深耕，以促进可持续消费的发展。 3 生态友好型产品 消费行为促进指南 指南概览 指南概览 核心洞察 指南目的 消费者行为决策流程 2021-2025 年是中国经济社会全面绿色转型的关键阶段。国家发展改革委员会等部门印发《促进绿色消费实施方案》， 提出了“在消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念，全面促进消费绿色低碳转型升级”的目标。在此背景下 ， 《生态友好型产品消费行为促进指南》（以下简称“《指南》”）聚焦森林友好产品与水域生态友好产品两类与消费者 日常生活息息相关的生态友好型产品，通过开展消费者行为调研，希望了解大众对生态友好产品，特别是相关认证产品 的认知现状、消费意愿及购买行为的影响因素，进而为促进生态友好消费提供策略建议。我们期待《指南》能够为相关 机构与企业提供借鉴，推动生态友好型产品在企业端的发展与消费端的购买动力提升，撬动市场对于生态友好型产品的 消费潜力，给予生态友好型产品的生产者和市场参与者更坚定的发展信心。 初始阶段 消费者处于对于生态友好型产 品没有任何了解的状态 认知 意愿 在获取了一定的信息和知识后， 消费者在对生态友好型产品具 了认知 意愿 消费者对于生态友好型产品产生 备了一定认知后，产生了购买 研究范围 本项目中的生态友好型产品指在全生命周期践行可持续发展理念的相关产品，致力于从原材料、生产制造、供应链、流 通到最终处置全环节推动可持续治理，主要包括森林友好产品（包括可持续棕榈油、可持续大豆、可持续牛肉、可持续 饲料等关联产品）与水域生态友好产品（可持续水产）。 项目通过四个步骤向读者展示生态友好型产品消费行为的核心洞察、购买决策影响因素、消费行为促进策略建议与消费 者沟通策略与示例。 了解现状 消费者现阶段认知 与行为洞察 图表 1. 生态友好型产品消费行为促进“四步走” 第二步 第三步 第四步 影响消费者购买行 基于关键障碍与驱 提出消费行动指 关键要素分析 为的关键要素分析 在购买及消费生态友好型产品 后，消费者产生了分享意愿 “四步走”分析流程 第一步 分享 消费行为促进策略建议 动因素，建议消费 行为促进策略 消费者沟通 南，促进有效沟通 行为 连接 在具备了购买意愿并确保消费者 消费者了解和接触相关产品的 提下，触发了实际的购买行为 的必要⼀环 对于生态友好型产品可得性的前 通路，也是促进购买行为发生 4 5 生态友好型产品 消费行为促进指南 指南概览 6 总体来看，消费者对生态友好型产品的整体认知水平较低，但有认知的受访者更容易产生购买意愿和行动；另一方面， 调研城市 费行为的核心在于两大环节： 鉴于相关认证产品的主要投放区域和⼈群定位，项目选择在 2022 年 GDP 前十强城市进行随机问卷投放，包括北京、上海、 即便具备了认知和购买意愿，而实际产生购买行为的受访者仍有相当程度的衰减。因此，促进消费者生态友好型产品消 广州、深圳、重庆、苏州、成都、杭州、武汉、南京。 图表 2. 重点消费行为决策环节 初始阶段→认知 意愿→行为 提升消费者对于生态友好型产品的认知 提升消费者的购买意愿到实际行动的转化率 目前，消费者仍缺乏对于生态友好型产品的基础认知， 提高消费者的购买意愿到实际行动的转化率主要有两个 证的不熟悉。因此提升消费者认知的关键在于围绕生态 认为或实际行动中遇到的障碍。其中，行为动机主要来 包括对生态友好型产品概念的不了解，以及对可持续认 友好理念开展更全面的消费者引导，并普及更多可持续 认证的相关知识。 样本量测算 按照大数定理，在随机抽样背景下给定总体数量 N， 参考普通民意调查，假设绝对精度为 0.03，置信水 值的情况，获得样本数量应为： 可得 Z 分位数为 1.96，上式可化约为： 绝对精度 d，置信水平 1-α，取使总体方差达到最大 平为 95%。我国消费者群体数量庞大，根据 α 对应 方向 ：一是强化消费者的行为动机，二是解决消费者 自于产品质量安全保障、知行合一、产品包装上的认证 标识以及营销策略。阻碍消费者购买生态友好型产品的 两大因素主要包括产品价格与可得性。 研究模型 本次研究采取问卷调研、焦点小组与桌面调研结合的形式对相关品类的生态友好型产品的消费者行为展开调研分析。通 过整合问卷调研与焦点小组调研结论，了解消费者对生态友好产品的认知现状和真实消费意愿，为后续方法论开发提供 一个经论证的研究基础，包括清晰的定量数据与关键定性结论等。项目组参照 SICAS 用户行为消费模型进行问卷设计 与后续分析。该模型将消费者行为分为五个环节：1 品牌、用户互相感知（Sense），2 产生兴趣、形成互动（Interest & Interaction），3 用户与品牌、商家建立连接与交互沟通（Connection & Communication），4 购买行为（Action）， 5 体验分享（Share）。整体项目也参考了社会行为改变传播模型（ Social Behavior Change Communication, 以下 简称“SBCC”）。以个体行为转变研究为主要目标，通过结合市场调研与桌面研究，意图发掘涵盖个人层面、社群层面、 社会层面到更宏观的经济社会环境不同层次的驱动和阻碍因素，并提出相关建议。 n= d2+ Z22/a . 0.25 1 （Z22/a. 0.25） N n= Z22/a . 0.25 d2 =1067 因此，如果在上述条件下进行随机抽样，当样本容量为 1067 时样本可以较好地代表总体，为保证样本有效性，设置一 定容错率，本次样本量设定为 1100 个，最终回收有效样本 1122 个。 7 生态友好型产品 消费行为促进指南 指南概览 8 问卷调研样本特征 焦点小组调研样本特征 本次问卷调查共回收有效问卷 1122 份，调研对象年龄分布在 18-60 周岁，是生活或工作在城市的一般消费者，调研样 本次焦点小组共 15 人参与。性别分布上，有 4 名男性与 11 名女性；年龄集中于 20-40 岁；婚恋状态分布较为平均，7 本在各年龄层、各收入阶层、各城市、性别分布上基本呈平均分布。 程度均在本科以上；本次调研消费者中包含没有收入的群体、年收入 6 万及以下、6-12 万、12-24 万以及 24 万以上的 所有群体，同时，他们职业特征丰富，其中大部分人对本次调研议题有一定了解程度。 图表 3. 受访者的社会人口学和背景特征 基本情况 分类 男 性别 女 18~23 年龄 （岁） 生育情况 55.88% 4.63% 本科 71.84% 大专 受教育程度 研究生及以上 15.6% 7.93% 20.41% 6~12 20.68% 17.56% ≤6 收入（万元） 18% 9.54% 不需要养育小孩 32.09% 养育 2 个及以上 10.78% 56.86% 12~24 ＞ 24 19.61% 20.94% 20.23% 北京、上海、广 72.3% 恋爱中 养育 1 个小孩 高中及以下 18.54% 19.79% 单身 占比（%） 没有收入 41~50 51~60 分类 21.3% 20.94% 31~40 基本情况 44.12% 24~30 已婚 婚恋状态 占比（%） 州、深圳、重庆、 居住地 苏州、程度、杭 平均分布 州、武汉、南京 本次调研基本覆盖各个国民经济行 业分类，其中制造业、信息传输、 职业情况 名消费者已婚，5 名消费者在恋爱状态，3 名消费者为单身状态；5 位消费者需要养育下一代；本次调研消费者受教育 软件和信息技术服务业、教育与批 发零售行业占到一半以上 调研局限性 问卷填答真实性 本次调研主要依据在线问卷调研且问题多为主观题，不排除数据收集与真实现状存在一定差距。 个体认知差异 本项目所涉及领域对于消费者来说较为陌生，虽然项目在问卷中尽可能地对重点概念进行了解释说明，但无法保证受 访者的理解程度和正确性，可能会影响到数据的真实性和可靠性。 9 生态友好型产品 消费行为促进指南 第一步：消费者现阶段认知与行为洞察 图表 5. 消费者对各类可持续相关认证的了解情况 第一步 消费者现阶段认知与行为洞察 有机产品认证 54.85% FSC 森林认证 44.40% 42.54% CQC 环保产品认证 36.07% PEFC 森林认证体系 34.45% CCEP 中国环境保护产品认证 32.46% 中国良好农业规范认证 (ChinaGAP) 31.09% IS014001 环境管理体系认证 消费者怎么看生态友好型产品 23