前言：新能源车内卷加剧，急需寻找新增量 Part1 市场概况：市场面临着哪些新变化？ 竞争端：双强+五大阵营格局
 消费者端：用户年轻化+购车方式多样化
 企业端：渠道红利衰退+DTC转型 Part2 解题思路：构建用户运营体系的三个 关键模块 “沙漏模式”：灌水-引水-蓄水三大模块
 策略总结：线索获取-线索分析-转化交付-用户 常态化运营 Part3 案例拆解：先行者与创新者的最佳实践 中高端新能源车企：蔚来、极氪
 经济型新能源车企：小鹏、比亚迪 Part4 策略落地：基于微信生态挖掘增量 极狐汽车 - 打造爆款出圈的事件营销
 五菱汽车 - 用户分层运营助力共创与转化
 凯迪拉克 - 厂商+经销商协同促转化
 蔚来汽车 - 知识营销带来用户精神认同
 一汽-大众 - 提升全链路的内容流转效率 结语 参考资料/主创团队 前言 新能源车内卷加剧， 急需寻找新增量 就在最近，比亚迪的董事长王传福在发言中表示： 行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大， 忧的是市场竞争也是异常激烈。[1] 从今年3月的数据来看，整体乘用车市场销量的同 比增速只有0.3%，而新能源汽车的销量同比增长了 34.8%，市占率达到了26.6%。对比，广阔的市场 下还有可观的增量。[2] 2 但是，从今年开始的降价风暴加剧了市场的“内 卷”，也让行业洗牌开始提速。新能源汽车品牌不 得不背上了“保市场份额”和“保生存利润”双重压力 ——“怎样才能把车卖的更好”成为企业家们最焦虑 的话题。 首先，在特斯拉的带领下，大批新能源品牌不得不 跟随友商采取优惠动作，否则市场份额就难以保 住。早在2023年1月，特斯拉就吹响了降价的冲锋 号，4月份又再次跳水。对比2022年10月特斯拉各 车型在中国的价格，最高的降价幅度可达到4.8万 元。 另一方面，由于世界最严的国六A标准即将执行， 大量国六B燃油车库存急需消化，所以燃油车品牌 在3月也加入了价格混战。这次东风车系成为了领 头羊，东风雪铁龙最高直降达到了9万元，“C6只卖 12万”一度冲上热搜。新能源品牌也必须要考虑燃 油车品牌降价的冲击。 据统计，3月份全国有40多个品牌、近百款车型加 入了这场“保市场份额”的价格战。传统乘用车综合 促销幅度达到12.9%，创下三年以来的新高。[3][4] 其次，新能源汽车品牌可以降价来短期抢市场，但 不能一直通过降价来长期做生意，因为大部分品牌 并没有这个底气。2022年，特斯拉的毛利率为 25.9%，净利率为15%，其他新能源品牌的毛利率 大多位于10-20%，而净利率大多都是负的。伴随 着2022年底补贴政策逐步取消，利润空间也被进 一步压缩。截止今年2月，整个汽车行业的利润率 只有3.2%，同比下降了42%。[5] 3 虽然有碳酸锂大降价作为未来供应链的"底气"，但 复杂的产业链使得价格传导需要2个月以上，品牌 难解燃眉之急。[6] 不过，整个汽车市场以价换量的动作真的刺激到了 消费吗？至少从库存来看并没有：今年2月的厂商 库存占比达到22.4%，位于近两年来仅次于特殊时 期的最高点。而3月的库存预警指数也显示整体行 业处于不景气的阶段。[5] 究其原因，在于市场的混战与政策的不确定性，导 致了大量用户处于持币观望状态。虽然优惠刺激让 兴趣度上升，但是并没有转化成购车需求，消费者 的想法是“再等等，反正还会降价”。数据显示，汽 车消费入店分指数从去年12月就持续上涨，从60.4 到3月份77.9。而汽车消费需求分指数从去年12月 开始没有明显变化，甚至还从2月的73.3下降至3月 的68.2。[7] 价格战困局的背后，其实反映了新能源品牌的前端 业务痛点：缺乏新增量的抓手 垂媒等传统线索投放模式成本上升，商圈客流 红利减弱，获客成本增 消费者注意力转移到数字化、碎片化媒介，对 于运营能力要求增 传统经销模式与直销模式难平衡，消费者体验 难提 产品驱动的经营模式与用户存在距离感，难以 感知用户需求、积累用户数据资产 我们认为，想要实现以价值驱动的长期增长，挖掘 新增量，其中一个重要的策略就是回归到用户身上 - 通过数字化手段全域经营用户，利用私域模式长 期维系用户关系，借助数据、内容、服务等方式提 供更多的附加值。 在本报告中，我们通过大量调研，梳理了新能源汽 车品牌进行数字化用户运营的模式，并深入分析了 若干代表性案例，最后总结了基于微信生态的最佳 落地实践和新增量的机会点。我们一方面希望能够 为新能源汽车品牌提供参考思路，另一方面为传统 车企提供数字化转型的借鉴。 4 Part1 市场概况 市场面临着哪些 新变化？ 既然新能源汽车厂商正面临着“份额”和“利润”的两 大难题，是否代表这个市场的增长空间已经遇到了 天花板，未来将转向存量？
 其实不然，从新能源车整体市场来看，全球市场依 然保持高速增长的势头，且中国无论在份额、销 量、增速等方面都领先全球 2022年全球新能源车销量突破一千万辆，中国 市场占据超过半数的市场份 2016-2022年中国市场新能源车销量由32.4万 辆增长至567.4万辆，复合增长率达61.15 2016-2022年中国新能源车市场渗透率由1.39% 增长至27.62 从月度零售渗透率数据来看，2022年均在15% 以上，最高达到36.2%。2023年的最新数据显 示，月度渗透率继续从25.7%增长至34.2%。 6 2016-2022年 全球新能源车销量及中国市场份额统计 1200 全球市场 中国市场 600 0 2016 1082.4 100% 2016—0122 CAGR 55.22% 61.15% 2017 2018 2019 43.80% 50% 2020 2021 2022 0% 2016-2022年 全球新能源车销量及中国市场份额统计 600 纯电动 插电混动 300 0 141.98 50% 2016—0122 CAGR 60.32% 63.84% 27.62% 425.45 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 25% 0% 2021-2023年 中国新能源车市场月度零售渗透率对比 50% 25% 0% 31.60% 1月 34.20% 3月 来源：公开信息、增长黑盒整理 6月 9月 12月 7 我们认为，是厂商一时无法适应市场的高速变化， 才导致了难题的诞生。如果在当下仅凭借产品驱动 进行销售、依靠巨大人口基数红利来占领市场，或 许才会真的撞上“天花板”。 市场的变化都有哪些？为什么说新能源厂商可以从 私域用户运营来寻找新增量呢？我们可以从三大关 键要素来拆解： 市场洗牌加速 头部集中效 新势力盈利难 竞争 消费者 用户年轻化带来购车行为变 购车方式由新购转变为增购 企业 线下门店红利衰退 线上获客成本上 渠道模式面临转型 来源：公开信息、增长黑盒整理 竞争端：双强+五大阵营格局下，竞争 更加白热化 通过研究近几年的新能源厂商销量排行榜，我们发 现TOP10-50的排名震荡非常大，TOP5则比较稳 定。同时TOP5厂商销量集中度还在持续增加，从 2019的40%到2022年已经高达55%。考虑到汽车 8 行业的规模效应，能否有效占据市场份额，决定了 厂商能否拿到淘汰赛的门票，今后的竞争会更加白 热化，格局洗牌也会持续。 2021年中国 新能源车市场厂商销量 排名 TOP 10 2022年中国 新能源车市场厂商销量 排名 TOP 10 2023年1-3月中国 新能源车市场厂商销量 排名 TOP 10 比亚迪 比亚迪 比亚迪 上汽 通用 五菱 上汽 通用 五菱 特斯拉 (中国） 特斯拉 (中国） 特斯拉 (中国） 长城 汽车 吉利 汽车 上汽 通用 五菱 广汽 埃安 广汽 埃安 长安 汽车 小鹏 汽车 奇瑞 汽车 吉利 汽车 奇瑞 汽车 长安 汽车 理想 汽车 蔚来 汽车 哪吒 汽车 蔚来 汽车 理想 汽车 理想 汽车 哪吒 汽车 吉利 汽车 长城 汽车 华晨 宝马 广汽 埃安 *来源： 乘联会，增长黑盒整理，深色柱状图表示新势力车企 先从最外层的竞争来看，虽然整体市场还与燃油车 有很大的差距，但新能源汽车的整体份额在近几年 高速上升，已经要与燃油汽车正面对抗了。这意味 着，新能源厂商必须深入燃油车的腹地，争夺原本 稳固的用户群体。 9 新能源与燃油车销量份额占比 新能源 4% 26% 燃油 96% 74% 2018 *来源：保监会、增长黑盒整理 2022 从内层的竞争来看，过去市场的“5大阵营”也在发 生变化。其中，造车新势力厂商在不断占领传统厂 商的市场份额，“蔚小理”为代表的自主新势力增长 最快，而众多传统外资（合资）厂商承压最明显。 同时从2022年起，外国新能源品牌的市场份额已 经显著下降 - 在电动化进程中中国的新能源汽车不 断加速发展，进一步夺取了外国品牌的市场份额。 由于外国品牌无法放弃燃油车时代的存量优势，也 无法全面向电动化转型，因此失去了先发优势。 2021年新能源汽车市场份额 传统车企 72.0% 造车新势力 28.0% 奔驰、宝 马、奥迪等 豪华传统 5.1% 外资新势力 11.8% 众汽车 汽车 汽车 代汽车 传统外资 6.5% 自主新势力 16.2% 汽车 长 汽车 汽 传统自主 60.4% 大 、 丰田 、 本田 、 现 等 比亚迪、 吉利 、 安 、 广 埃安等 *来源：中国汽车流通协会、巨量算数、增长黑盒整理 蔚来、理想、 小鹏、零跑、 特斯拉 哪吒、极氪等 10 新势力与传统车企销量份额占比 新势力车企 9% 25% 92% 传统车企 76% 2018 2022 *来源：保监会、增长黑盒整理，新势力包含特斯拉 国际品牌与国产品牌销量份额占比 国际品牌 7% 36% 93% 26% 64% 74% 2021 2022 国产品牌 2018 *来源：保监会、增长黑盒整理 结合营收及利润的情况来看，特斯拉和比亚迪成为 了当之无愧“双强”。因此，在特斯拉率先用价格搅 局的情况下，比亚迪也进行了降价试探，导致其它 厂商不得不跟进他们的市场动作。从过去3年的汽 车折扣率趋势来看，2023年的新能源汽车折扣不 断攀升，正在逼近传统燃油车。