BCG时尚行业系列报告之 中国时尚行业的下一个十年： 细分赛道的演进与机会 杨立 、苏明 2023 年 9 月 目录 摘要 1 1. 市场格局：时尚消费跃迁，驱动市场格局加速演变 2 2. 赛道分化：12大赛道，其中高端化、运动和休闲风格领涨 7 3. 赛道机会：各赛道竞争态势不同，跑出差异化定位品牌 10 4. 品牌启示：差异化定位与商业模式升级，驱动高质量增长 15 BCG时尚行业系列报告之 中国时尚行业的下一个十年： 细分赛道的演进与机会 摘要 回顾 BCG“中国时尚的下一个十年”系列报告的上一篇，中国时尚行业新一个十年 （2020—2030）将迈入“量稳质升”的阶段，高端化将持续，但不再是单纯的消费升级， 而是中产以上攀升、中产承压结构变化和时尚消费持续深化驱动。 在增长驱动“质大于量”的宏观环境下，未来中国服饰市场增量有限，存量的结构性 改善机会更大。因此，服装企业需要更多地关注市场细分赛道机会。伴随商业体格局的发 展演进、消费者生活方式的演变和时尚消费的跃迁，中国时尚行业市场格局加速演变，服 装企业需打造独特品牌定位及与之匹配的商业模式，强化差异化核心竞争力，从而捕捉市 场机会。 本文是 BCG“中国时尚的下一个十年”系列报告的第三篇，探讨中国时尚行业细分赛 道的演进和机会。竞争日益激烈的存量市场中还存在哪些机会白地？服装品牌需要具备哪 些制胜要素才能领跑赛道？我们将在此次报告中深入探讨，以期为服装企业在未来赛道选 择和增长策略制定上提供一些启示。 2023年9月 波士顿咨询公司 2 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 1. 市场格局：时尚消费跃迁，驱动市场格局加速演变 回顾 BCG 时尚行业系列报告上一篇《中国时尚行业的下一个十年：高端化是否还能持 续？》，2020 年开启的新一个十年，中国时尚行业迈入“量稳质升”的阶段。在这个阶段， 时尚行业的总量将不会显著增加，仅随着收入的提升稳步增加。人均服装支出占人均 GDP 比重预计将趋于平稳，由 2020 年的 2.2% 逐步收拢至发达国家水平约 1.7%。中国鞋服行业 市场预计到 2030 年会维持“量稳质升”的整体趋势，到 2030 年总量将达到约 3.4 万亿元。 由于未来中国服饰市场增量有限，存量的结构性改善机会更大，因此，企业需要更多 地关注市场局部机会，捕捉细分赛道的增长机会点。 新十年，中国时尚行业迈入“时尚需求深化期”，伴随消费者时尚度的分化和跃迁、生 活方式的演变，以及商业体格局的演进，中国时尚行业市场格局将加速重塑（参阅图 1）。 图1 | 中国时尚行业格局重塑核心驱动因素 消费者需求变化驱动 渠道格局演进驱动 时尚需求分化 生活方式演变 商业体格局演进 城市线级间需求分层、时尚度进 一步分化，高线消费者时尚度快 速跃迁，低线仍然发展缓慢 生活场景多元化节奏加快，尤其 是年轻人，一天中穿梭于多个场景； 疫情加速工作休闲场景边界消弭 购物中心增长强劲，潮奢型购物 中心及潮流/网红街区兴起，百货 渠道增长放缓趋于稳定 高线城市轻奢赛道分化出 小众精品设计师品牌 “跨风格搭配”需求增加， 休闲赛道增长渗透多元生活场景 传统大女装和商务品牌增长乏力， 具调性和话题度的品牌崛起 来源：BCG 分析。 时尚需求分化：城市线级间时尚需求分层、时尚度加速分化，高线城市消费者时尚度 快速跃迁，低线仍然发展缓慢（参阅图 2）。高线城市消费者不再满足于国际大牌经典设计， 轻奢赛道进一步分化出设计独特的精品设计师品牌并持续渗透。 波士顿咨询公司 2023年9月 3 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 图2 | 不同线级市场呈现时尚视野和需求层次的分化 时尚理念引领：有机会出现新时尚策源地 巴黎 米兰 伦敦 纽约 东京 时尚需求 发展曲线 上海 香港 全球时尚策源地 亚洲时尚策源地 国际化的超一线市场：中国有望形成新的时尚策源地，但仍需8-10年发展期 时尚需求深化：理念多元化、视野国际化 成都 杭州 都市化的高线城市：功能驱动转向深层情感驱动（“悦人”到“悦己”） 时尚消费理性：有选择性地进行消费升级 县级 以下 本土低线市场：时尚需求有增长，但视野有限，需求更偏理性 • 国际化超一线城市，时尚理念引领：如上海、香港，时尚生态相对完善，奢侈品消费 日益成熟。根据伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）联合意大利奢侈品行业协会 Altagamma发布的最新报告显示，上海和北京分别以106家和102家店位列全球拥有奢 侈品牌门店总数城市榜单的第7名和第8名。超一线城市富裕人群聚集，他们具备国际 视野，且不再满足于经典，对设计独特的“时尚尖货”需求提升，以此表达自己独到 的时尚品味，带来小众轻奢和精品设计师品牌的崛起（如By Far亚洲首店布局上海张 园，COMME MOI、Uma Wang等设计师品牌以上海为起点拓展线下零售，设计师品 牌买手店LABELHOOD、LOOKNOW等加码上海网红潮流街区）。 • 都市化一二线城市，时尚需求深化：包括杭州、成都等在内的都市化高线城市，时尚 需求从功能驱动向深层次的情感驱动转变（从“悦人”转变为“悦己”），呈现时尚 理念多元化和视野国际化，是继超一线城市之后重奢和设计师品牌加速布局的市场。 据《华丽志》统计，过去一年里LVMH旗下18个奢侈品牌在省会城市新开门店数量超 过超一线城市，其中成都新开门店数量最多。 • 本土化的低线市场，时尚消费理性：县级市以下为主的低线城市，时尚维度长期可能 不会大幅向上发展。这些市场还将迎来持续城市化和消费升级进程中，消费重点从必 需品类延展到非必需品类的转变，但对时尚的理解长时间内都不太可能会向高线城市 看齐。低线城市时尚消费的视野有限，需求更偏理性，短期内对时尚的需求不会大幅 提升，仍会是大众及功能型品类品牌等的主力市场。但这不意味着高端消费不存在， 这些城市累计起来仍保有很大的富裕群体——据BCG预测，到2030年二线以下城市的 2023年9月 波士顿咨询公司 4 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 富裕人群1总计也将达到2000万——他们对中高端品牌的需求不小，但与高线城市消费 者追求“时尚尖货”不同，他们更愿意购买名气大、品质好、并且能彰显身份和地位 的高端品牌。 生活方式演变：伴随生活场景多元化节奏加快，尤其是年轻消费者生活节奏快、一天 中穿梭于多个场景，同时疫情也加速工作休闲场景边界被打破， “跨风格搭配”需求增加（参 阅图 3）。根据 BCG 在 2023 年开展的中高端服饰消费者调研，绝大多数消费者表示生活场 景正在加速多元化和丰富化，在过去上班、健身、朋友聚会等传统场景的基础上融入了新 场景，如攀岩、飞盘、陆冲等。伴随着场景边界被打破，消费者对于“跨风格搭配”的需 求增加，他们希望能满足短时间内不同场景的切换，如有消费者表示会穿着“衬衫搭配瑜 伽裤”来适配周末看展和健身的场景需求。 图3 | 消费者生活方式的演变 消费者的生活场景正在加速多元化、丰富化…… ……场景边界被打破，“跨风格搭配”需求增加 消费者高频提到的生活场景 跨场景跨风格穿搭的典型示例（基于消费者访谈） 喝酒蹦迪 桨板 滑 雪 脱 朋口 友秀 探店健身小酌 上班 出国旅游 飞 盘 陆冲 剧本杀 运动+休闲 通勤+运动 运动+休闲+通勤 香港，女，31岁 教师、生活类博主 北京，女，33岁 旅游类自媒体撰稿人 武汉，男，27岁 互联网公司程序员 场景 看展 + 健身 通勤 + 健身 上班 + 休闲 + 运动 打卡拍照 穿搭 设计感衬衫 + 瑜伽服 廓形西装 + 运动鞋服 格子衬衫 + 户外风夹克 享受美食 风格 文艺优雅 + 运动舒适 飒爽强势 + 活泼随性 闲适放松 + 硬核机能 露 营 来源：中高端服饰消费者深度访谈；BCG 分析。 生活方式的演变驱动休闲赛道增长，休闲与运动和通勤风格的边界逐渐消弭，渗透多 元生活场景。这其中，我们观察到两大风格增长强劲： • “运动休闲”领涨：Athleisure风潮打破休闲边界，满足现代都市人群在繁忙的日常 生活中省略换装、快速穿梭于不同场合的需求。同时，逐渐深入渗透并衍生出不同的 运动休闲风格，例如融入优雅的“Athflow风格”，在小红书上相关穿搭的热门笔记 点赞量达4万以上；还有随着户外风潮而兴起的“Gorpcore户外风”、“TechWear机 能风”等，也是泛运动休闲风格下的细分趋势。 1 以月均家庭税后可支配收入（元人民币）为衡量标准：富裕群体 ≥29,900。 波士顿咨询公司 2023年9月 5 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 • “新式通勤”崛起：随着职场着装要求放松，专注职场的商务通勤风格逐渐失去了消 费者的青睐，以商务场景为主的传统大女装品牌增长乏力。新式通勤崛起（主打新式 通勤的女装品牌保持两位数以上的增速），融入休闲风格的同时保持体面与个性。如 超模贝拉·哈迪德（Bella Hadid）带火的时髦知识分子风穿搭，带来适合正式场合的多 元选择。 商业体格局演进：购物中心增长强劲，潮奢型购物中心及网红街区的兴起带动具调性 和话题度的品牌崛起，而伴随着传统百货增长放缓趋于稳定，传统服饰品牌面临转型压力 （参阅图 4）。 图4 | 一二线城市线下零售业态占比及未来变化趋势 一二线城市线下零售 业态占比（零售口径） 增长趋势 核心驱动因素 • 重奢购物中心兴起：潮奢场的重奢化趋势明显 52% 购物中心 • 品牌格局重塑：重奢/潮奢/高端购物中心以目的性购物为主的男装、女装区域 缩小（被电商、奥莱等分流），而生活方式品牌、精品买手店、新兴设计师品 牌等不断涌现 • 潮流/网红街区兴起，潮牌/线上网红品牌布局独立店，大幅提升整体曝光度 • 传统大流量步行街增长动力不足，部分出现下滑，但仍具备较大的商业影响 力，承接居民消费与休闲需求 22% 商业街区 15% 百货 • 部分传统百货以单一零售业态为主，未能跟上购物中心商业升级（餐饮娱乐一 体化）浪潮，硬件/动线设计相对陈旧，市场竞争力减弱 11% 其它 • 旅游零售、奥莱渠道增长：随着旅游复苏，旅游零售、奥莱快速增长 • 重奢/中高端百货发展态势稳定，逐步向购物中心型一站式业态转变 2022年 增速>10% 增速3%–10% 增速<3% 来源：欧睿国际；国家统计局；BCG MAC 数据库；公司年报；公司官网；专家访谈；BCG 分析。 • 购物中心仍为主力渠道，重奢型、潮奢型购物中心兴起，具调性的品牌崛